Расчет интегрального екоэффициента конкурентноспсобности

 

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Державний ВНЗ «Національний  гірничий університет»

 

Інститут  економіки 

                      ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ 

                                 Кафедра менеджменту  виробничої сфери 

                         Курсова робота 

З дисципліни  «Міжнародний маркетинг» 

На  тему: «Маркетингова  стратегія виходу підприємства ТОВ  «Північний материк» на зовнішній ринок» 
 
 
 
 

                                            Дніпропетровськ  2011

 

                                                 ЗМІСТ 

1. Вступ

 

2. Теоретична  частина

 

2.1. Сутність маркетингових стратегій 

2.2. Значення розробки маркетингових стратегій в сучасних умовах

       2.2.1. Сегментація

       2.2.2. Диверсифікація

       2.2.3. Інтернаціоналізація 

2.3. Висновки  до теоретичної частини 

3. Практична частина

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

                                                Вступ  

      Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є, для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту Компанії, що вирішила вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі - як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні і протекціоністські), валютний контроль із боку держави, ряд нетарифних бар'єрів . Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДВКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                       Сутність маркетингових стратегій  

      Формування  маркетингових стратегій - один з  найсуттєвіших та найскладніших  етапів процесу маркетингу. Здійснення маркетингових аналізів для подальшої розробки цілей, опрацювання стратегій, приводить до найкращих результатів. Це досить складна річ в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ маркетингу, накопичення і розгляд даних усіх результатів про діяльність підприємства, важливо проводити на динамічній основі. Дотримання основних вимог до маркетингового аналізу (точність, послідовність, системність виконання) дає змогу на кожному відрізку часу мати необхідну інформацію для контролю або коригування маркетингової стратегії. Існує доволі багато визначень маркетингової стратегії серед яких: Маркетингова стратегія - основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів.

      Маркетингова  стратегія - маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів  на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг. Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає до себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та рівню витрат на маркетинг. Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу - формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

        За визначенням американських  дослідників, питома вага маркетингової  стратегії в загальній стратегії  фірми становить близько 80%. У  процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та вихідні елементи: вхідні елементи - це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії, тобто фактори маркетингового середовища і цілі фірми; вихідні елементи - це стратегічні рішення щодо маркетингового міксу, тобто комплексу компонентів маркетингу, який включає чотири складові - товар, ціну, збут та просування. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги. Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. Її вибір залежить від багатьох зовнішніх та внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є: фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній, та фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми, її ринкову позицію і потенціал. Стратегію можна розглядати як комплексний план для здійснення місії підприємства. По формі стратегія - це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія - це сукупність дій для досягнення цілей організації.

        При формування стратегії насамперед  необхідно врахувати: на якій  стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкуренті. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.

        При розробці базової стратегії керівництво приймає рішення про степінь глобалізації діяльності компанії з урахуванням таких факторів, як обсяг місцевого ринку, гострота конкуренції на ньому, степінь глобалізації діяльності конкурентів, наявність у компанії ресурсів та конкурентних переваг. Спираючись на прийняту базову стратегію, керівництво компанії проводить аналіз портфеля підрозділів компанії на всіх рівнях. Аналіз портфеля підрозділів фірми - остання ступінь перед прийняттям рішень про вибір маркетингових стратегій, спеціалізації та розміщенні виробництва. За думкою І. Ансоффа є декілька відмітних ознак стратегії:

        а) процес вироблення стратегії  не завершується якою-небудь негайною  дією, зазвичай він закінчується  встановленням загальних напрямків,  просування за якими забезпечить ріст та укріплення позицій фірми;

        б) сформульована стратегія повинна  бути використана для розробки  стратегічних проектів, методів  пошуку; роль стратегії в пошуку  полягає в тому, щоб, по-перше,  зосередити увагу на визначених  ділянках чи можливостях, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні з прийнятою стратегією;

        в) необхідність в даній стратегії  відпадає, як тільки реальний  хід подій виведе організацію  на бажаний розвиток;

        г) в ході формулювання стратегій  не можна передбачити всі можливості, що відкриються при складанні проекту конкретних заходів, тому необхідно задовольнятися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи;

      д) при появі біль точної інформації може бути поставлена під сумнів обґрунтованість первісної стратегії, тому необхідний зворотний зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії.

      Процес  реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:

      а) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, від базової стратегії підприємства до функціональних стратегій та окремих проектів;

        б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії  в часі, переформулювання стратегії  в світі нових обставин. На  стадії стратегічного планування визначаються стратегії підприємства (на рівні корпорації) шляхом встановлення його місії, аналізу стратегічних позицій, дослідженню зовнішніх та внутрішніх факторів та дій, що можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг. Результатом стратегічного планування є розроблена стратегія, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством.

        За Мінцбергом виділяють п'ять  класифікацій стратегії:

        а) стратегія як план - свідомий  стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій;

      б) стратегія як хитрість - представляє  собою специфічну програму, тактику  чи маневр для того, щоб випередити конкурентів;

        в) стратегія як модель під  нею можна розуміти певну послідовність  в поведінці, їй можна знайти раціоналістичне пояснення;

        г) стратегія як позиція - відноситься  до вибору позиціонування організації  в межах відповідної галузі  господарства, в більш широкому  стратегічному контексті позиціонування  представляє собою рівновагу  між організацією та тим середовищем, де вона веде господарчу діяльність;

        д) стратегія як перспектива  - тут мова йде про перспективу  з позицій компанії чи корпоративне  уявлення про навколишнє середовище, в такому вигляді стратегія  може виникати з певного набору  нематеріальних цінностей компанії, підходів, корпоративного духу та поглядів. Основні елементи маркетингової стратегії на думку різних вчених наведено у таблиці 1.1: 
 

      Таблиця 1.1 - Основні елементи маркетингової  стратегії [14, с. 36]

 
 

      Фірма змінює стратегію, якщо:

        а) на протязі достатньо довгого  часу вона не забезпечує досягнення  задовільних показників;

        б) фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

        в) змінилися інші зовнішні  фактори для діяльності фірми;

        г) відкрилися перспективи для  прийняття заходів, що в змозі  значно підвищити прибутки фірми;

        д) змінились чи виникли нові  переваги покупців чи намітились тенденції до можливих змін в цій галузі;