Пути совершенствования маркетинговой стратегии туристской фирмы «Фараб»

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое определение маркетингу: «Маркетинг – это деловая активность, посредством  которой поток товаров и услуг  направляется от производителей к потребителям или пользователям». Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Свое представление  о маркетинге дает Р. Моррис. Он пишет: «До недавнего времени коммерция  была ориентирована на производство и сбыт. Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено  – ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя. Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал  средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих потребностей и получения соответствующей прибыли».

Российский экономист  Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг  – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в  области производства товаров и  услуг, а также рынка, выступающая  как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя.

 

1.2. Стратегия маркетинга  в системе управления деятельностью  фирмы.

 

Маркетинг является составной  частью системы управления фирмой,  которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке. Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок. Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в сочетании рыночных и плановых основ.

Рыночный характер маркетинговой  концепции  управления проявляется:

Во-первых, в изучении запросов  потенциальных клиентов и приспособлении товаров и услуг к рынку;

Во-вторых, для маркетолога  необходим учет рыночных законов  и ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых  мероприятий, необходимо считаться  с тем, что категории цена, спрос и предложение взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;

В-третьих, маркетинговая  стратегия фирмы имеет конкурентную направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной коньюктуры и степени конкурентности рынка;

В-четвертых, маркетологи  действуют в обстановке неопределенности и высокого риска (например, в США  до 70 % расходов на разработку и внедрение  новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек).

Американские специалисты  доказали, что в причинах неудач новой продукции рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная политика сбыта, несвоевременное  начало продажи или реализации услуги, слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т.д.) в 4 раза превосходят производственные и технические причины³.

В-пятых, маркетинговая  деятельность фирмы нацелена на конечный результат.

На вопрос, что подразумевается  под стратегическим маркетингом в научной литературе даются не только разные, но иногда взаимоисключающие ответы. Одни авторы придерживаются максимально расширенного толкования, по сути, отождествляя данное понятие с маркетингом вообще; другие сводят его к подобию стратегического менеджмента⁴.

Исходя из реалий сегодняшней  рыночной экономики возникает потребность  определить такую трактовку рассматриваемого понятия, чтобы она отражала его  специфичность и в то же время  относила его к понятия маркетинга в целом. С такой точки зрения заслуживает внимания определение, согласно которому в стратегическом маркетинге видят систему стратегического управления производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленную на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

При этом важно отметить: хотя стратегический маркетинг рассматривается  как составная часть стратегического  менеджмента, признается, что это  – особая часть, не охватываемая функциональным содержанием последнего.

Развитие каждой из двух стратегических концепций (менеджмента и маркетинга) идет во многом самостоятельно. Главное отличие стратегического менеджмента от стратегического маркетинга состоит в различной природе образующих их базовых теорий: первый коренится в исследованиях сферы производства, а второй  - сферы обращения. С исторической точки зрения, возникновение стратегического маркетинга, как современной концепции рыночного управления предприятием является результатом эволюционного развития двух теорий – маркетинга и внутрифирменного управления производства (менеджмента). Схематичное представление о такой эволюции дано на рисунке 1⁵.

 

Концепция стратегического  маркетинга в процессе эволюции маркетинга и менеджмента.

\

 

Рисунок 1.

 

Таким образом, стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, получали различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация рыночного цикла продукции. Со своей стороны менеджмент влиял на маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию, оценкам и выбору продуктово – рыночных комбинаций, представлением проектов маркетинговых программ и др.

 

1.3. Ммаркетинг в международной практике туристской фирмы.

 

Международный туризм оказывает  мощное  воздействие на занятость  населения. По оценкам специалистов, в настоящее время 100 млн. человек  работают в индустрии туризма, а  к 2005 г. каждый восьмой трудоспособный человек в мире будет занят в этом секторе экономики. Индустрия туризма – трудоемкий процесс, поэтому в нем заняты в основном неквалифицированные работники. Однако это не означает, что в сфере туризма не используется высококвалифицированный труд. В данной сфере новые рабочие места в географическом плане распространяются шире, чем в других развивающихся секторах экономики.

Международный туризм является активным источником поступлений иностранной  валюты и оказывает воздействие  на платежный баланс страны. Помимо влияния на  экономику многих стран международный туризм воздействует на их социальную и культурную среду, экологию. А последние, в свою очередь, влияют на туристов.

Однако рост  международного туризма вызывает некоторые негативные последствия, например инфляцию, разрушение окружающей среды и нарушение традиций местного населения. Это особенно наглядно проявляется в развивающихся странах, где туристы из более богатых индустриальных стран  своим присутствием  навязывают присущий им образ жизни и уровень потребления. Следовательно, своевременная и всесторонняя оценка последствий международного туризма является очень важным фактором для составления такой экономической и туристской политики, которая  позволяла бы извлекать максимальную выгоду и предупреждать разрушительное воздействие туризма.

Сегодня международный  туризм трансформирует прежде закрытые общества в открытые универсальные  общества, где контакты между людьми из разных стран становятся повседневной реальностью. Это удовлетворяет  потребности людей во встречах и  обменах с другими культурами. Неоспоримо, что туризм является  одним  из  влиятельнейших феноменов  экономического и социального развития нашего общества. 

Составление информации о туристских потоках и в целом  экономический анализ международного туризма базируется на принятых точных и универсальных определениях, которые описывают характеристики международного туризма, классифицируют разные виды туристских потоков.

 Основные определения  туризма были сформулированы  Организацией Объединенных Наций  и Комиссией по статистике ООН. Эти определения были пересмотрены и приняты на конференции, проводившейся Всемирной туристской организацией. Там же были сформулированы некоторые рекомендации, которые Всемирная Туристическая Организация опубликовала в своем  отчете “Рекомендации по статистике в международной миграции.

Согласно рекомендациям  ВТО всех путешественников, пересекающих внешние границы стран, подразделяют на тех, которые должны быть включены в статистику  туризма  и названы  гостями, и на тех, которых не включают в статистику исходя  из мотивов их визита. Гость, который находится в стране 24 часа и более, либо, проводит по крайней мере одну ночь  в стране  пребывания, классифицируется как турист. Если же он проводит в стране менее 24 часа, то его относят к категории однодневного гостя или, по принятой ранее терминологии, к категории экскурсанта. Обобщив все вышеизложенное, можно выделить три группы международных путешественников:

Иностранный гость –  любая персона, уезжающая в другую страну, не являющаяся его (ее) постоянным местом жительства на период, не превышающий 12 месяцев, при этом главная цель визита иная, чем оплачиваемая деятельность.

Иностранный турист – это гость, проживающий в стране  временного пребывания, по крайней мере 24 ч., с целью отдыха (проведение отпуска, оздоровительные, познавательные, религиозные, спортивные, профессионально-деловые и иные цели).

Экскурсант – это иностранный гость, который не ночует  в стране пребывания, а возвращается, например, на судно или поезд, на котором он прибыл в страну.

Мировой рынок международного туризма.

Анализ туристического рынка в каждом  туристском регионе  мира освещает историю развития, текущее  состояние  и будущее мирового туристского сектора и преследует основные цели:

• идентифицировать те регионы, где международный туризм возрастает, и те, где он снижается;
• объяснить причины больших различий  в географическом распределении числа туристов и доходов от них и динамику этих различий;
• идентифицировать страны, где международный туризм имеет большой потенциал для превращения в важный  элемент экономического развития.

Географическое сосредоточение международных туристских обменов  соответствует географической концентрации торговли, однако, имеет два важных отличия.

Во-первых, страны с положительным  балансом  по поступлениям от туризма, например США, Испания, Португалия, Греция, часто  имеют отрицательный баланс в торговле. Страны  с отрицательным  балансом  по туристским обменам  имеют положительный торговый баланс, например Германия, Япония.

Во-вторых, обмен туристскими  услугами между индустриальными странами с аналогичными образцами спроса не обязательно является обменом продуктами подобных типов, как в торговле товарами.

Международный туризм и  занятость.

Туризм охватывает множество  разнообразных секторов экономики, и это усложняет точную оценку численности работников, занятых в сфере туризма. Более того, решение проблемы реальной оценки затрудняется из-за специфического характера труда и разнообразных связей между туристским сектором и другими секторами экономики.

Рост туризма  создает в странах независимо от  уровня их развития много рабочих мест. Поэтому такое воздействие туризма на занятость может стать определяющим для многих небольших стран, которые существенно зависят от данного сектора экономики. В этих странах более 50 % трудоспособного населения вовлечено  в деятельность, которая прямо или косвенно связана с туризмом в определенное время года. Малые страны в основном имеют замкнутую экономику, и до развития в них индустрии туризма они зависели от какого-нибудь одного вида экономической деятельности.

В отличие от небольших  государств, в крупных индустриальных странах в туристской отрасли  работает только 5 % трудоспособного  населения. В развивающихся же странах, в индустрии туризма создается  больше новых рабочих мест, чем в других отраслях экономики.

Помимо количественного  анализа воздействия  туризма  на занятость должен проводиться  и качественный анализ. Здесь основным показателем является уровень мастерства.

Обусловленность туризма.

Данный подраздел касается выводов об основных факторах, влияющих и обусловливающих международную туристскую деятельность на 90- годы и последующий период нового столетия. Существуют факторы, которые очерчивают развитие туризма и формируют  направленность туристских потоков.

Потребности туризма определяются как внешними обстоятельствами, так и рыночными условиями (т.е потребностями, предложением и распространением туристского продукта).

Внешние обстоятельства эффективности туризма включают демографические  и социальные  изменения, экономическое и финансовое развитие, а также развитие торговли, транспортную инфраструктуру и систему безопасности.