Пропаганда как коммуникация

• Принцип повторения. Благодаря повторению сообщения удаётся увеличить количество людей, воспринявших и усвоивших содержащуюся в нём информацию. Многократное повторение пропагандистских тезисов повышает эффективность воздействия на противника (избирателя). Принцип повторения, лёг в основу президентских выборов в России 96-го года, когда по телевидению, чуть ли не каждые десять минут повторяли: «Голосуй, или проиграешь!», а «звёзды» театра, кино и эстрады призывали проголосовать за Ельцина. 

• Принцип непротиворечивости. Философ А. Бэн (XIX век) говорил: для убеждения жизненно важно, чтобы ему никогда не противоречили, чтобы оно не потеряло престижа. Нас больше убеждают 10 человек, единых в своём мнении, чем 50 «за» и 1 «против».
• Принцип предпочтения первичной информации. Если человек получил какое-то важное сообщение, то в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Тот, кто первым передал важное сообщение, получает психологическое преимущество, т.к. его содержание достигает адресата раньше, чем сообщение средств информации оппонентов по тому же вопросу. В этом имели возможность убедиться советские пропагандисты во время событий в Венгрии 56-го и Чехословакии 68-го, кода им приходилось опровергать более быстро распространяемую западную пропаганду антисоветской и антисоциалистической направленности.
• Принцип обеспечения доверия к источнику информации. Пропаганда никогда не должна оперировать заведомо фальсифицированными данными, которые могут быть изобличены аудиторией. К числу приёмов достижения доверия к источнику информации относят: 
• Создание имиджа «особой осведомлённости» о тех событиях, которые в силу каких-то причин замалчиваются официальными источниками противника (оппонента). Это достигается передачей фактов, достоверность которых известна или может быть легко проверена; 
• Создание имиджа «объективности, независимости и альтернативности». Достигается цитированием документов, оценок экспертов, мнений очевидцев событий и т. д. 

2. Внушение —  метод психологического воздействия на массовое сознание, основанный на некритическом (и часто неосознаваемом) восприятии информации. В процессе внушения восприятие информации, настроений, чувств, шаблонов поведения базируется на механизмах заражения и подражания. Внушение бывает специфическим и не специфическим. 

3. Специфическое внушение —  распространение конкретных идей, представлений, образов и другой информации с целью замещения другой установки и провоцирования определённой поведенческой реакции объекта воздействия. Специфическое внушение является составной частью убеждения, значительно усиливающим его эффективность.  
   Основные способы специфического внушения: 

• «Приклеивание ярлыков». Используется для того, чтобы опорочить какую-то идею, личность или явление посредством оскорбительных эпитетов или метафор, вызывающих негативное отношение. Чаще всего применяют в отношении политических деятелей, представителей высшего командования и других общественных лиц. Так, Б. Березовский назвал Ю. Лужкова «врун, болтун и хохотун». 
• «Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной идеи или личности обобщающим родовым понятием, имеющим положительную эмоциональную окраску с целью побудить объект воздействия принять и одобрить преподносимое понятие или суждение. В качестве примера приведём один из лозунгов партии «Яблоко»: «МЫ не боремся с коммунизмом, МЫ боремся с НИЩЕТОЙ». Этот способ позволяет скрывать отрицательные последствия усвоения содержания внушения и тем самым не проводить негативные ассоциации. 
• «Перенос» (трансфер). Вызывает через преподносимый образ (понятие, идею, лозунг) ассоциации с кем-либо (чем-либо), имеющим в глазах объекта бесспорный престиж (ценность), чтобы сделать содержание воздействия приемлемым. Например, для американцев такой ценностью обладает образ Авраама Линкольна, для китайцев —  Конфуция. 
• «Свидетельство». Используется для манипулирования массовым сознанием. Заключается в цитировании высказываний личности, которую уважает или ненавидит объект воздействия. Высказывание, как правило, содержит положительную оценку преподносимой идеи (понятия, суждения) и ставит своей целью побуждение объекта воздействия к принятию навязываемого ему мнению по этому поводу. Например, наши политики в теледебатах подкрепляют свои аргументы высказываниями древнегреческих философов. 
• «Игра в простонародность». Побуждает объект внушения к отождествлению субъекта и преподносимых им идей с позитивными ценностями вследствие «народности» этих идей либо вследствие принадлежности источника информации к так называемым «простым людям». Этот способ используется практически всеми ведущими российскими политиками в преддверии думских и президентских выборов. 
• «Общая платформа». Побуждает объекта воздействия принять содержащуюся в информации идею (суждение, оценку, мнение) на том основании, что якобы большинство представителей данной социальной группы разделяют её. Например: «Надо отменить смертную казнь, так как практически во всех демократических странах она давно отменена». 

4. Неспецифическое внушение —  провоцирование у объекта воздействия отрицательных психических состояний, вызывающих нужное пропагандисту поведение. Цель неспецифического внушения —  посредством акцентирования фрустрации спровоцировать у объекта воздействия астенические психологические состояния (беспокойство, депрессию, страх, панику и т.д.). Основными способами неспецифического внушения являются: 

5. Устрашение (инициирование страха) —  формирование у объекта воздействия состояний беспокойства, пробуждение чувства страха перед реальной или вымышленной опасностью, а также перед неизвестностью. Пример: рассмотренная нами выше американская листовка 1. 
6. Эмоциональное подавление —  формирование у объекта воздействия таких астенических психических состояний как тревога, депрессия и апатии. Пример: рассмотренная нами выше американская листовка 2. 
7. Инициирование агрессивных эмоциональных состояний —  формирование у военнослужащих или населения той или иной страны таких эмоций как подозрительность, недоброжелательность, гнев, ненависть, ярость с целью внесений разногласий в их среду, разжигания между ними вражды по национальному или социальному признаку. 
8. Когнитивный диссонанс, по Л. Фестингеру, —  внутренние противоречия, возникающие в сознании человека между различными когнитивными элементами. В теории диссонанса под когнициями подразумеваются: элементы эмпирического знания, установки и убеждения. 

Пропаганда  передаёт получателю не сообщение, а  «ключ» к определённой программе  действия, который лишь активирует уже записанные в его сознании программы. Т.е., любые формы и  технологии пропаганды, которые побуждают  нас к какому-либо действию, всего  лишь соответствуют нашим глубинным  надеждам и чаяниям.

Пропаганда —  не только средство информационно-психологического воздействия на эмоционально-волевую  сферу массового сознания, но и  специфический информационный процесс.

Для оказания нужного  информационно-психологического воздействия  на массовое сознание пропаганда формирует  и использует уже сформированные стереотипы и установки, которые  входят в установочно-познавательную призму, влияющую на приём и переработку  информации.

Пропаганда преподносит  информацию слушателю так, чтобы  он не только точно знал, что произошло  в мире, но и захотел передать эти сведения своим знакомым.

Неся в себе элемент  сенсационности, пропаганда даёт человеку возможность почувствовать себя осведомлённым, хорошо информированным  «специалистом» в той или иной области.

Отличие пропаганды от других информационных процессов  в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сведений, передаваемом в пропагандистском сообщении.

Информирование  в системе пропаганды имеет психологическую  природу, в ней функционируют  все элементы познавательного процесса: восприятие, эмоции, мышление и память.

Пропаганда умеет  обходить и использовать в своих  целях такие защитные психологические  барьеры личности как избирательное  внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва. 

Глава III. Практическая глава

Пропагандой пользуются для  популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают  к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие  деятельности по организации общественного  мнения (PR). Она помогает обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач  отделы по организации общественного  мнения может пользоваться следующими средствами:

1. установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности - размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
2. товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
3. общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
4. лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
5. консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации  общественного мнения. Этот отдел, как  правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями - акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство  организаций пользуется ею ограниченно  и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень  общественной осведомленности, и обойдется  это во много раз дешевле, чем  реклама, поскольку фирма прямо  не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения  информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более  того, материалу этому поверят  больше, чем рекламе.

Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить  конкретные задачи. Например, пусть  нужно содействовать решению  двух основных маркетинговых задач: 1) убедить россиян, что потребление  пива - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) создать привлекательный  образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов.

Перед пропагандой в таком  случае ставятся следующие задачи:

• подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
• подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;
• разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач  необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность оценить  результаты.

Выбор пропагандистских обращений  и их носителей. Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет  добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие  материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история  жизни, а может быть, кто-то из них  работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные  курсы или в его студгородке  происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков  обнаруживают сотни тем, которые  можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который вуз  хочет создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного  характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам  создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной  научной конференции. Каждое такое  мероприятие - это возможность создать  множество разных материалов.