Пропаганда как коммуникация

Содержание

Введение

Глава I. Теоретическая глава

1. Пропаганда, как коммуникативный акт
2. Понятие политической коммуникации
3. Пропаганда и PR, структура пропаганды

Глава II.  Аналитическая глава

Глава III.  Практическая глава

Заключение

Список литературы

Приложение 

Введение

Данная творческая работа представляет собой исследование пропаганды как коммуникации.

Актуальность  данной работы определяется значимой ролью пропаганды в обществе. Эта  коммуникация может быть, как негативной, так и позитивной и способна нести  как пользу, так и деградацию. В последние годы популярным инструментом становится пропаганда здорового образа жизни, гуманного отношения к  животным и прочие. Поэтому взоры  ученых различных дисциплин все  чаще исследуют структуру, элементы и закономерности пропаганды.

Объектом исследования выступает пропаганда, как коммуникация, средство коммуникации и составляющая часть социальной реальности.

Предмет исследования – пропаганда, как коммуникация.

Цель работы: выяснить специфику пропаганды, как коммуникации и средства коммуникации, ее особенности  и коммуникативные модели.

В ходе выполнения стоят следующие задачи:

1. Рассмотреть пропаганду с точки зрения существующих моделей коммуникативных актов.
2. Охарактеризовать понятие политической коммуникации, к разряду которой принадлежит и пропаганда.
3. Описать пропаганду как средство политической коммуникации, сравнить ее с агитацией и PR.

В работе используются различные отечественные и зарубежные источники, как в переводе, так  и в оригинале. Также использовались материалы одного виртуального ресурса. Использованная литература относится  к научным изданиям, исследующим  основы политической коммуникации и  практику пропаганды, PR, политической и социальной рекламы.

Исследование  пропаганды с точки зрения теории коммуникации занимались, начиная с 20-х годов прошлого столетия, за рубежом - ученые Липпман У., Лассуэлл Г.Д., Аронсон Э., в отечественной науке - Конецкая В.П., Терин В.П., Назаров М.М., Соловьев А.И., Федотова Л.Н., Грушин Б.А., Дридзе Т.М., Войтасик Л. и многие другие. Их работы, как и работы других авторов, например, Почепцова Г.Г., Цуладзе А.М., являются теоретической основой данной творческой работы. Степень научной разработанности коммуникативного акта пропаганды является довольно высокой.

Достижение цели пропаганды возможно при изучении ее коммуникативного процесса и следования всем правилам коммуникации. Методология исследования включает в себя метод сопоставительного анализа, синтеза, индукции и аналогии.

Сопоставительный  анализ дает возможность расчленить теоретические данные, почерпнутые  из литературных источников на отдельные  элементы с рассмотрением каждого  из них в отдельности. Затем синтез объединяет все данные, полученные в результате анализа. Но, синтез в  исследовании литературного произведения – не простое подведение итогов анализа. Он помогает логически связать  основные элементы теории для выведения  практических результатов.

Индуктивный метод, в свою очередь, помогает исследовать  черты характера главных героев от частного к общему. Можно сделать  вывод, установить взаимосвязь между  отдельными чертами героев и условий, в которых они пребывают.

 

 

Глава I. Теоретическая глава

Пропаганда как  коммуникативный акт

Существуют разнообразные  определения понятия пропаганды. Вот некоторые из них. В социологическом энциклопедическом словаре дается следующие определение: 
"Пропаганда (от латинского распространение):

• система деятельности, направленная на распространение знаний, художественных ценностей и другой информации с целью формирования определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказание влияния на социальное поведение людей;
• распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств;
• средство манипуляции массовым сознанием".

В политологическом энциклопедическом  словаре пропаганда определяется следующим  образом - "систематически осуществляемые усилия повлиять на сознание индивидов, групп, образований для достижения определенного, заранее намеченного  результата в области политического  действия".

Учебный социологический  словарь рассматривает пропаганду как "целенаправленное распространение  массовой информации об определенном образе жизни".

Исследователи пропаганды предлагали различные подходы к  ее пониманию. На основании личного  опыта занятия гитлеровской пропагандой  немецкий эмигрант Серж Чакотин представил психологическую модель проведения массовой пропаганды. По его мнению, гитлеровская пропаганда осуществлялась на основе теории Павлова о формировании условных рефлексов у животных. Техника пропаганды держалась на связи определенных идеологических смыслов с внутренними рефлексами человека. Модель Чакотина, в сущности, отражала идею Платона о том, что риторика - искусство убеждения – очевидностью является и искусством угождения: чем удачнее убеждаешь, тем удачнее угождаешь слушателям.

Модель Чакотина закладывала своеобразную модель человека и общества. Чакотин выделял четыре рефлекса человека, на которых должна была держаться пропаганда: агрессивный, сексуальный, защитный и пищевой. Для него человек был существом, которое более руководствовалось категориями инстинкта и чувства, чем ума. Пропаганда для Чакотина – это повтор лозунгов, которые затрагивали инстинкты и чувства человека. Коммуникативный процесс, таким образом, сводился к одновекторности и направленности на большие группы – массу, которая должна была превращаться в «нужную публику» способом передачи дозированной информации и навязывания идеологических смыслов, которые подкреплялись жизненными рефлексами человека (приложение 1). [11]

В шестидесятых годах  на основе этой модели образовался  тезис В. Пакарда об «влиянии на подсознание». Примером является современная реклама или политический маркетинг (новейшая форма партийной пропаганды), когда речь идет не столько о товарах, лицах, программах, сколько о системе ценностей, желание потребителей. В результате люди покупают не косметику, а заботятся о красоте, не пьют пиво, а создают климат доброго общества, не избирают политику или партию, а избирают личность, благосостояние и демократию.

Но, по мнению автора, наиболее близкой моделью коммуникативного акта для пропаганды остается модель Лассвелла. Американский политолог и исследователь пропаганды Гарольд Лассвелл понимает процесс общения как акт, который состоит из пяти основных составных частей: «Кто говорит, что, каким средством, к кому и с каким результатом?»

Модель Лассвелла касается таких актов общения, во время которых коммуникант четко формулирует коммуникативную цель, знает, что он хочет от другого коммуниката, каких изменений позиций или поведения. Коммуникативный процесс при этом рассматривается тоже как одновекторный, однако, опосредствованный акт влияния на коммуниканта, зависимый от пяти факторов общения.

При этом информация может передаваться как вербальными, так и невербальными средствами.

Модель универсальна и помогает взглянуть на пропаганду, как коммуникацию, через совокупность факторов, влияющих на ее эффективность. То есть в частном случае, описывающем пропаганду, модель позволит проанализировать: [12]

1. Источник – коммуникатор. Главные идеи адресанта, цели пропаганды. А так же оценка партии, лидера или института, инициирующего действия по пропаганде. Control research (Оценка источника).
2. Получатель, коммуникант – адресат. Определяет, какова аудитория пропаганды и доходит ли информация до адресата . Audience research (исследование аудитории).
3. Канал. Определяет, что такое средства пропаганды. И являются они вербальными или невербальными. Medium research (исследование среды способа пропаганды).
4. Информация. Определяет, что заложено в обращении к адресату и приводит примеры удачных компаний пропаганды. Content research (исследование содержания сообщения).
5. Эффект, результат. Определяет, какого эффекта следует ждать. Effects research (оценка результата).

Данная модель, безусловно, упрощена, но пропаганда – это односторонний информационный поток, в котором не имеет места обратная реакция, и нет диалога, а важен лишь результат.

Основными элементами данного коммуникативного акта являются:

• коммуниканты: адресант– коммуникатор и адресаты;
• источник информации;
• коммуникативные цели – формирование социальных установок и поведения.

Коммуникативный акт может совершаться письменно, устно, образно, это может быть печатное издание, выступление оратора, теле- или радио-передача, даже массовое мероприятие, на подбои праздника.

Однако во многих сообществах, после получения информационного  сообщения реципиент не сразу  решает принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном  уровне он ищет совета у окружающих его людей и, прежде всего, у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения – это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Такими лидерами могут быть не только лидеры определенных групп, но иногда и просто авторитетные знакомые, друзья, родственники, издания. Именно они играют решающую роль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображенной в сообщении из источника информации. То есть на конечное восприятие информации действуют не только и не столько сами СМИ, сколько последующая интерпретация этой информации, обсуждение с «лидерами мнений». В отличие от ранее принятой одноступенчатой модели Лассвелла (передатчик – получатель), данное явление описывается в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом, и может быть представлено следующим образом (приложение 2).[13]

В предложенной им модели двухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членами микросоциальных групп. Особенно это актуально для пропаганды через сеть Интернет, где размещается множество виртуальных сообществ.

Наравне с ней, можно использовать для понимания  процесса пропаганды, как коммуникативного процесса модель убеждения Фишбена – Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как «строительные блоки» процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как «рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию». Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения  и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой (приложение 3).

Роль участников – адресант, источник информации и адресанты, это роли отправителя, посредника и получателя. Источник информации – СМИ, при помощи различных средств и способ аккумулируют информацию, полученную от пропагандиста, перерабатывают ее и передают другим коммуникантам – адресатам.

Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», связывает объект «употребление марихуаны» со свойством «здоровье» отношением «не вредно».[14]

Прочность мнения – это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее мнение человека, тем более оно будет устойчиво к изменению. Мнения приобретаются не только из непосредственного опыта взаимодействия с объектом, но, также, и от других людей, групп, организаций, как в непосредственном общении, так и через средства массовой коммуникации.

Установка определяется Фишбейном и Айзеном как набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки важный для эффективной пропаганды, с их точки зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы между собой. Так, человек, который считает, что «употребление марихуаны не вредно для здоровья», скорее всего, имеет установку «я одобряю легализацию употребления марихуаны».

Поведенческие намерения  относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее  мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность  того, что человек будет демонстрировать  соответствующее поведение. Однако, существует много различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.

Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для соответствующих установок, намерений и поведения. Если мнение связывает объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства - отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта. Поведенческие намерения, в свою очередь, будут в целом соответствовать направленности установки. Как и мнения, намерения варьируют по силе (вероятности того, что они будут реализованы). Каждое намерение связано с определенной поведенческой реакцией. Установки и мнения относительно объекта связаны с целостной моделью поведения, а не с отдельными реакциями, поэтому, основываясь на них нельзя предсказать конкретно поведение субъекта.[15]