Производство и реализация карамельных конфет

                                     Прибыль                                                    

            Вывод товара

                           на рынок

                                                                                                                                                        Время

          Фаза разработки                                      Рыночные фазы                                                                                                               

Рис. 1 Жизненный цикл товара

На стадии разработки товара ЧП «Высочина» несет только растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки. Реализация и, естественно, прибыль в этот период отсутствуют.

Стадии внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Торговля обычно убыточна, объемы продаж незначительны, маркетинговые затраты (особенно на рекламу) велики. На объем сбыта влияют следующие показатели: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. На этой стадии продукт продвигается на рынок, где покупатели имеют недостаточное знание о его качестве и возможности использования.

Продолжительность этой стадии зависит от способности продукта удовлетворять желания и потребности потребителей и от способности (умения производителя) ознакомить с преимуществами продукта целевую группу на рынке.

Стадия роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Эта стадия характеризуется признанием покупателями товара и быстрого увеличения спроса на него. Объемы продаж и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Имеет место влияние элементов маркетинговой политики, а именно: повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса, рост влияния рекламы. Для этой стадии характерно:

       рост числа производителей и продавцов;

       предлагается несколько вариантов продукта;

       увеличение производства и усиление конкуренции ведет к снижению цены;

       расширяются каналы сбыта;

       уменьшается авансирование сбытовикам;

       увеличивается число приверженцев торговой марки изделия.

Стадия зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что, что большинство покупателей уже приобрело данный продукт, в связи, с чем темпы роста объемов продаж падают, прибыль растет медленнее ввиду увеличения расходов на маркетинговые мероприятия.

На стадии зрелости сбыт выравнивается – большинство потенциальных потребителей начинают покупать и использовать продукт, неохваченных сегментов становится все меньше и меньше. На этой стадии производственные единицы становятся больше и мощнее, поскольку те, кто не смог наладить производство изделия, удовлетворяющего определенную потребность, постепенно выходят из игры. А оставшиеся, расширяя сегменты рынка, имеют тенденцию к объединению и установлению различных форм сотрудничества (для новых конкурентов попасть на рынок очень сложно).

Стадия насыщения – этот этап наступает тогда, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост объемов продаж прекращается. Прибыльность торговли (экспорт) может продолжать возрастать из-за снижения издержек производства (вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздействует, прежде всего, формирование спроса и стимулирование сбыта, улучшение качества, сервиса, снижение цены.

Стадия упадка – период, характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли. На этой стадии продукт теряет привлекательность у потребителей, поэтому спрос резко снижается. Изделие уже проигрывает в конкуренции с новыми, более лучшими товарами. По мере снижения объемов продаж серьезной становится проблема роста объема мощностей и снижения объемов сбыта. В этот период уменьшение объемов продаж при снижении цены и уменьшении прибыльности приводит к убыткам, что в свою очередь приводит к тому, что:

       уменьшается количество производителей и продавцов;

       предлагается все меньшее количество вариантов товара;

       внимание концентрируется на мерах по снижению издержек;

       уменьшается предложение;

       сужаются каналы сбыта;

       деятельность в сфере маркетинговой политики постепенно сворачивается и, в конце концов, продукт вытесняется с данного рынка.

1.5. Конкурентоспособность продукции

Любой товар ЧП «Высочина», находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретет тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

ЧП «Высочина» постоянно ведет непрерывное и систематическое изучение конкурентоспособности товара, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, усовершенствовать его, перевести на другой сектор рынка). При этом, исходя из того, что выпуск нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Особое внимание ЧП «Высочина» уделяет не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика каждой фирмы имеет свою специфику. Разработка ее, как правило,  относится к компетенции высших должностных лиц фирмы. Но политика цен разрабатывается также представителями планового отдела, маркетинга, службы сбыта, финансов. Необходимо также отметить, что успешная ценовая политика должна учитывать также и психологические факторы на рынке.

2.1. Выбор типа рынка

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. Выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

              чистая конкуренция;

              монополистическая конкуренция;

              олигополистический рынок;

              чистая монополия.

ЧП «Высочина» выбрала такой тип рынка, как монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующим товарам услугам. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

2.2. Расчет базовой цены

В целом решения по базовой цене предполагают прохождение шести этапов:

1.              Установление целей ценовой политики.

2.                Оценка спроса на товар.

3.                Анализ затрат.

4.                Изучение цен и продукции конкурентов.

5.                Выбор метода ценообразования.

6.                Установление окончательной цены на товар .

Вся ценовая политика ЧП «Высочина» строится на основе поставленных целей. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей ее. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как достижение определенной доли рынка, максимализация  текущей прибыли, обеспечение лидерства по показателям качества.

В основе цены лежат также его валовые издержки (сумма постоянных и переменных затрат). Они и определяют минимальную цену товара, так как цена должна обеспечить покрытие затрат прежде всего, если не стоят другие цели.

ЧП «Высочина» как и любая другая фирма изучает цены и продукцию конкурентов. Вследствие этого она может производить более качественную и лучше продукцию по сравнительно не дорогим ценам.

Выбор метода ценообразования позволяет сузить диапазон цен в рамках минимума и максимума. Сделав свой выбор, ЧП «Высочина» устанавливает окончательную цену, дополнив анализ рассмотрением дополнительных факторов (психологическое восприятие возможной цены потребителями, юридические нормы в области ценообразования и т.п.).

В конечном итоге, выполнив все выше перечисленные действия, ЧП «Высочина» устанавливает свои цены на товары. После чего продукция попадает на рынок.

2.3. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Тоесть, основой для установления цены на товар служит величина потребительского спроса на товар. Поэтому маркетологу необходимо трансформировать оценку величины спроса в оценку уровня доходов, которые ЧП "Высочина" надеется получить, продавая товары для удовлетворения этого спроса.

     Высокая

                            Ц2             

           Ц1

       Низкая

                                   Малое                            К2                                          К1              Большое

Количество штук товара, купленных за определенный период

Рис. 2. Кривая спроса для большинства товаров

Подняв цену с Ц1 до Ц2 ЧП «Высочина» продаст меньшее количество товара. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой. Однако в случаях с престижными товарами «кривая спроса» имеет положительный наклон.

Например, ЧП «Высочина», выпускающая карамельную продукцию, обнаружила, что при повышении цены с Ц1 до Ц2 продажа канфет не уменьшилась, а даже увеличилась, т.к. потребитель посчитал более высокую цену показателем более высокого качества и желательности товара. На величину спроса влияют разные факторы:

       потребность в товаре;

       возможность замены товара аналогичным.

       Высокая

                                 Ц3             

                   Ц2