Программа маркетинга жевательной резинки (производство)

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность, современное функционирование страны в рыночной экономике, выход на мировой уровень предприятий и организаций требует от хозяйствующих субъектов повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и современных методов управления персоналом.

     В этих условиях перед менеджерами  предприятий встает ряд вопросов:

• какой должна быть стратегия и тактика современного предприятия;
• как рационально организовать маркетинговую деятельность предприятия;
• как максимально повысить эффективность управления продажами, ассортиментом, ценами и т.д.

    В условиях жесткой конкуренции и  роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Цель курсовой работы – разработать программу маркетинга жевательной резинки.

    Для достижения поставленной цели  требуется  решить следующие задачи:

• провести маркетинговое исследование потребителей жевательной резинки;
• рассмотреть понятие сегментации рынков и выбор целевых рынков;
• охарактеризовать товарную политику исследуемого товара;
• проанализировать ценовую политику и выбор методов ценообразования для исследуемого товара;
• разработать политику товародвижения жевательной резинки;
• определить формирование спроса и стимулирование сбыта для исследуемого товара. Сделать краткие выводы и предложения по результатам исследования.

    Объектом  исследования в курсовой работе является жевательная резинка.

    Для написания работы была проанализирована и исследована литература отечественных и зарубежных авторов.

 

1. Маркетинговые исследования  потребителей

     Чтобы понять потребителей, клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

     Маркетинг - это процесс планирования и управления, разработки и производства изделий и услуг, ценовой политики, продвижения товара на рынок и сбыта, который определяется не возможностями производства, а текущими и потенциальными возможностями потребителей.¹

     Под маркетинговым исследованием понимается систематический сбор, регистрация  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования позволяют осуществить обоснованный прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующую маркетинговую программу для повышения эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     Важнейшими  направлениями маркетинговых исследований являются:

1. Исследование рынка и продаж, направленное на оценку емкости рынка, прогнозирование   объемов   продаж,   анализ   конкуренции   и   выявление предпочтений потребителей.
2. Исследование товара, связанное с оценкой его конкурентоспособности и разработки идей новых товаров.
3. Исследование цен, включающее выявление взаимосвязи между уровнем цен и объемами продаж, а также прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла товара.
4. Исследование  товародвижения,  направленное  на  обоснование  метода сбыта, места расположения склада и сервисных служб.

     5) Исследование продвижения продукции, направленное на определение эффективности различных способов продвижения  и  выбор  оптимальных средств продвижения.²

     При  проведении   маркетинговых  исследований   используется  два  вида информации:

     - первичная;

     - вторичная.

     Первичная информация - это данные, отобранные специально для решения конкретной исследуемой задачи.

     Источники первичной информации — это непосредственно  сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации обладают принципиальными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

     - результаты   надежны,   предоставляют   всю   полноту   информации   и недоступны для конкурентов.

     Однако  сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

     Существуют  четыре метода сбора первичной информации:

1. опрос;
2. наблюдение;
3. эксперимент;
4. моделирование.

     Вторичная информация представляет собой данные, которые собирались ранее для целей не связанных с решением исследуемой задачи. Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Вторичная информация подразделяется на:

• внутреннюю;
• внешнюю.

     Внутренняя  информация включает отчетную и плановую документацию предприятия, счета клиентов, отчеты о прибылях и убытках, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и другую внутреннюю отчетность предприятия.

     Внешняя информация основана на правительственных  и неправительственных источниках, и включает госстатотчетность, материалы законодательного, инструктивного характера, федеральных и муниципальных учреждений, различные прейскуранты, тарифы, данные периодических изданий, монографии, публикации специализированных коммерческих организаций и торговых, промышленных ассоциаций.

     Как правило, трудно проверить достоверность  и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной. Однако к достоинствам данного вида информации относятся простота сбора, доступность, объективность, низкая стоимость, многообразие источников.

     Составление плана выборки. Выборка — часть  субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

     Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

     Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться  опросить более 1% населения.

     Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

     Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного  интервью.

     Интервью  по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

     Личное  интервью — универсальный метод  проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

     Личные  интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

     При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

     Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще  больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

     Широко  используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

     Для программы маркетингового исследования потребителей жевательной резинки необходимо собрать предварительные данные, проливающие свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу или принять управленческие решения.

     Для начала, можно провести сбор вторичной  информации, используя в качестве источников издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей, услуги коммерческих организаций,    внутренние    отчеты    о    прибылях    и    убытках,    отчеты