Продвижение товара на рынок на примере ВТБ

     Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Покупатель уже осведомлен о товаре и совершает повторные  покупки. Так как на рынке начинаются появляться конкуренты, то основной целью  рекламы на этом этапе - формирование предпочтения марки товара. Целями рекламы на этом этапе будут являться:

• Создание сильного, устойчивого образа марки товара;
• Создание и поддержание приверженности марке;
• Стимулирование приобретения товара;
• Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

     Основной  упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям  товара фирмы.

     Затраты на рекламу становятся постоянными  и прибыль у производителя  растет. На этом этапе основным видом  рекламы является агитирующая с элементами информирующей.

     Зрелость. На этом этапе сбыт состоит из повторных  попыток. Доля рынка не увеличивается, поэтому основной функцией рекламы  является недопущение уменьшения доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные  скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительны  сервис и дальнейшее повышение качества.

     Упадок. На этом этапе происходит снижение объема продаж и реклама не целесообразна, следовательно товар снимается с продаж. Если же на складе осталось большое количество товара, то фирма рекламирует товар до полной его распродажи.

     Необходимость использования теории жизненного цикла  товара при планировании рекламной  кампании обуславливается тем, что  для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

      Таким образом, для того что бы рекламная  кампания была более эффективной, то при ее планировании нужно учитывать  все факторы которые в последствии  могут повлиять на эффективность  продвижения. Поэтому перед тем  чтобы определить стратегию продвижения, то нужно сначала выявить на какой рынок нацелена рекламная кампания (b2b или b2c)  и на какой стадии  жизненного цикла находится рекламируемый товар.

      Иначе говоря в зависимости  от того какой  у вас товар и на каком рынке  вы собираетесь его продвигать будет  та или иная рекламная кампания. Ведь каждому товару нужны свои способы  продвижения из - за личных характеристик, также способы продвижения будут  отличатся из - -а того на каком  рынке вы работаете. Это нужно  для того что бы общая стратеги продвижения была выигрышной и приносила  положительные  результаты вашей  компании 
 

Глава 2. Разработка рекламной кампании

1. Маркетинговый анализ компании ЗАО «Банк ВТБ - 24»

     ОАО Банк ВТБ и его дочерние банки  – международная финансовая группа (группа ВТБ), предоставляющая широкий  спектр банковских услуг в России, СНГ, странах Западной Европы, Азии и Африки.

     Сеть продаж группы ВТБ состоит из 957 офисов в России, СНГ и Европе. За пределами России Группа осуществляет свою деятельность через:

• 12 дочерних банков, расположенных в странах СНГ (Армения, Украина, Беларусь, Казахстан и Азербайджан), в Европе (Австрия, Кипр, Германия, Франция и Великобритания), в Грузии, в Африке (Ангола);
• два представительства – в Италии, Китае;
• два филиала ВТБ – в Китае, Индии;
• два филиала ВТБ Капитал Плс – в Сингапуре и Дубае.

   В группе ВТБ действует матричная  система управления, согласно которой  управление осуществляется по двум направлениям:

• административное управление – управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры группы ВТБ;
• функциональное управление – управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы ВТБ в целом.

   Основным  механизмом управления, используемым в группе ВТБ, является корпоративное  управление, то есть реализация прав Банка  как основного акционера через  участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация  основных направлений деятельности группы ВТБ, включая направления  бизнеса поддержки и контроля (например, управление рисками, планирование, бюджетирование и формирование управленческой отчетности, бренд, внутренний контроль и аудит).

   Банк  ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

• открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;
• расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;
• внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;
• международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;
• операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;
• управление рублевыми и валютными ресурсами;
• покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;
• брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;
• брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;
• операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;
• операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;
• операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;
• кредитование в рублях и иностранной валюте;
• выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;
• операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;
• выполнение функций агента валютного контроля;
• ипотечное и потребительское кредитование населения;
• выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;
• операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;
• экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;
• сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;
• оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

   В соответствии со стратегией развития в 2008 году ВТБ расширил комплекс инвестиционно - банковского обслуживания, создав компанию ВТБ Капитал. Дочерняя компания осуществляет свои операции из офисов в Москве, Лондоне и Сингапуре. ВТБ Капитал фокусирует свою деятельность на предоставлении клиентам группы ВТБ  услуг в области инвестиционного  бизнеса:

• консультационные услуги по сделкам на рынках капитала и в области слияний и поглощений в России и за ее пределами;
• развитие бизнеса прямых инвестиций;
• операции на глобальных товарно-сырьевых рынках;
• управление активами.

   экономических регионах России.

   Достигать поставленных целей и добиваться успеха банку ВТБ позволяет его  самый ценный актив – уникальный человеческий капитал. Высокий уровень  профессионализма и слаженная работа персонала дают Банку возможность  год от года повышать свою эффективность  и укреплять конкурентные позиции. Как ответственный работодатель ВТБ заботится о своих сотрудниках, обеспечивая им достойный уровень  оплаты труда и комплексную социальную поддержку. Банк ведет целенаправленную работу по привлечению профессиональных специалистов, мотивации, развитию кадрового потенциала и созданию комфортных условий труда.

   Внешним факторами банка ВТБ - 24 являются потребители, посредники, конкуренты и  контактная аудитория. На данный момент банковский рынок России по мнению группы Unicredit объявила российский банковский рынок «самым, самым, самым». Самым перспективным, самым прибыльным, самым быстрорастущим и самым привлекательным среди аналогичных рынков в странах Восточной Европы и бывшего СССР.

     По  оценке группы Unicredit, 2012 года все направления  банков России будут высокодоходными. По их оценкам, приток средств на депозиты частных лиц будет ежегодно увеличиваться  на 37%, а объемы корпоративных депозитов - возрастать на 36% в год. Неплохо  будут чувствовать себя и банки, развивающие такое направление  как потребительское кредитование и корпоративное кредитование. В  первом случае темпы роста объемов  могут составить 52% в год, во втором - 34% в год.²¹

     Российский  банковский рынок привлекателен  для иностранных стратегических инвесторов. Так как в России же «не поделены» пока не только клиенты, но и банки. И в этом большое  достоинство рынка с точки  зрения «стратегов». Конечно, наиболее вкусные «кусочки» - Сбербанка, ВТБ - 24, Газпромбанка, Альфа-Банка и МДМ - иностранцам вряд ли достанутся. Однако они вполне могут рассчитывать на приобретение других, достаточно больших  и весьма привлекательных российских банков. ²²

   Целевым потребителем на которого основана деятельность банка являются население в возрасте от 18 лет и старше. По уровню образования 6,2 % сегмента имеет высшее образование, 8,3 % имеют средне - специальное образование, среднее общее образование имеют 8,3 процента целевого сегмента и 17,7 % сегмента имеют начальное или неполное среднее образование. По уровню материальной обеспеченности сегмента: 16,9 % хорошо обеспеченные клиенты, 43,7% не нуждающиеся, 22,9 % нуждающиеся и 16,9 % остро нуждающиеся в материальном обеспечении клиенты. По половому признаку весь целевой сегмент банка состоит из 45,2 % женщин и 54,8% мужчин.²³

         В первую очередь банк ВТБ  - 24 кредитует корпоративных клиентов. Это автомобилестроение, железные  дороги, металлургические и химические  предприятия, энергетические компании  и около 70 процентов крупных  торговых сетей. Наибольшее число клиентов сегмента крупного бизнеса представлено предприятиями оборонной промышленности, машиностроения и автомобилестроительной отрасли, металлообработки, электроэнергетики, атомной, газовой и химической промышленности, отраслей ЖКХ и транспорта. В 2009 году в сегменте среднего бизнеса Банк обслужил около 30 000 клиентов.

   Как системообразующий банк ВТБ активно  участвует в развитии финансового  сектора и продвижении банковской культуры в России. Этому способствует участие Банка в работе ряда российских и международных общественных организаций  и деловых ассоциаций, в том  числе Ассоциации российских банков (АРБ), Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), Торгово-промышленной палате Российской Федерации (ТПП РФ), APEC Business Advisory Council (ABAC), World Economic Forum (WEF) и многих других. В 2009 году к списку организаций, в состав которых входит ВТБ, прибавилось Представительство Ассоциации «Клуб Франции» Французской торгово-промышленной палаты в России.

     В то время как большинство банков старалось работать на сверх прибыльном рынке потребительского кредитования, банк ВТБ - 24 финансировали реальный сектор экономики. Поэтому их кредиты  обеспечены высоколиквидными, работающими  металлургическими предприятиями, электростанциями, заводами. А у других банков — мобильные телефоны, стиральные машины, телевизоры, автомобили или, в лучшем случае, квартиры, на приобретение которых людям были выданы банковские деньги.

     Исходя  из ситуации на банковском рынке, можно  выделить несколько главных конкурентов  банку ВТБ - 24. Ими являются Сбербанка, Газпромбанка, Альфа-Банка, МДМ и  Райффайзенбан, так как предоставляют  те же услуги потребителям и носят  статус самых привлекательных банков для иностранного инвестировании по мнению группы Unicredit. По отношению к  ВТБ - 24 эти банки, обладают конкурентными  преимуществами в которых ВТБ - 24 еще не очень силен. Например Альфа-Банка  обладает одна из лучших IT-систем и  является высокотехнологичны. Конкурентными  преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения. Газпромбанк, обладает разветвленной филиальной сетью и огромным финансовым потенциалом, имеет возможность предложить своим  клиентам одни из самых низких процентных ставок по кредитным продуктам, что  является значительным конкурентным преимуществом. Банк МДМ может предоставить своим  клиентам невысокий процент  за пользование  кредитной линией и  мягкие условия  предоставления самой кредитной  карты. А у Райффайзенбан основным конкурентным преимуществом является поддержание высочайшего уровня качества оказываемых услуг. Рекламные  кампании конкурентов ВТБ - 24 отличаются, от рекламной кампании ВТБ - 24. Все  главные конкуренты в своих рекламных  компания делают акцент на свои услуги, когда в свою очередь ВТБ - 24 делает акцент на имидж банка. Исходя из проведенных  рекламных кампаний ВТБ – 24  занимает хорошее положение по узнаваемости у целевого потребителя. Например, знание банка по подсказке составляет 84% опрошенных за 2008 год ( Рис. 4).²⁴ 

     Рис. 4. Знание банков по подсказке ( Топ 5), % опрошенных

     Спонтанное  знание банка составляет 42% опрошенного  населения, что является вторым результатом  среди  банков (Рис. 5).²⁵ 

     Рис. 5. Спонтанное знание банков (Топ 5), % опрошенных

     А население которое намеренно  воспользовалось услугами банка  составляет 11% опрошенных , что так  же является вторым результатом, хотя Сбербанк, который является лидером  данного топа далеко вырвался в перед (Рис. 6).²⁶ 

     Рис. 6. Намерение воспользоваться услугами (Топ 5), % опрошенных

     С целью повышения конкурентоспособности  и устойчивости бизнеса проведена  серьезная работа по усилению взаимодействия между ключевыми бизнес-направлениями  группы ВТБ. В 2009 году налажена система  взаимодействия между инвестиционно-банковским подразделением Группы (ВТБ Капитал) и корпоративными блоками Банка, что обеспечило максимальную координацию  при обслуживании крупных клиентов. Запущен проект по организации кросс-продаж продуктов дочерних компаний Группы. Так, в 2009 году в полную силу заработала система продаж «зарплатных» проектов через розничный канал. В свою очередь, клиентские менеджеры корпоративных  блоков Банка осуществляли реализацию продуктов и услуг небанковских финансовых компаний Группы (ВТБ Страхование, ВТБ Факторинг, ВТБ Пенсионный фонд).

     Выступая  проводником политики государства  в преодолении последствий финансового  кризиса, ВТБ в 2009 году продолжил  оказывать поддержку российскому  бизнесу. В частности, активно развивалось  кредитование стратегических отечественных  предприятий с использованием механизма  получения государственных гарантий. ВТБ получил 21 государственную гарантию на общую сумму 59 млрд руб. В течение  года была оказана поддержка системообразующим  предприятиям оборонной промышленности, автомобилестроения, транспорта, металлургической отрасли, нефтегазового сектора, электроэнергетики, торговли, аграрно-промышленного комплекса и других отраслей. Улучшение финансового состояния предприятий в приоритетных отраслях требует значительного времени, поэтому Банк продолжает оказывать поддержку реальному сектору и в 2010 году. ВТБ традиционно участвует в финансировании крупных государственных инвестиционных проектов. В частности, в 2009 году Банк выступил кредитором программы по созданию российского самолета RRJ/SSJ-100. Кроме того, в рамках приоритетного национального проекта «Здоровье» ВТБ участвует в реализации строительства 14 федеральных центров высоких медицинских технологий.