Продвижение товара на рынок на примере ВТБ

     Параметры целевой аудитории являются интегрированными и определяются на основе результатов  собственных  и сторонних исследований. Данные о параметрах целевой аудитории  собираются маркетологами и в  виде справки передаются  специалистам по продвижению услуг.

6. Определение позиционирования.

     Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа компании или продукта, отличного от конкурентов¹⁴.

     В зависимости от целей рекламной  кампании определяется, что именно будет предметом продвижения.

     Позиционирование  строится на формулировании уникального  конкурентного преимущества (УКП) и  уникального торгового предложения (УТП) компании/бренда/продукта, позволяющих  потребителю однозначно понять суть предложения и основные отличия  его от предложений конкурентов  с учетом осознанной индивидуальной полезности для него.

     Формулировки  УКП и УТП разрабатываются, согласовываются  и утверждаются в установленном  для каждой конкретной программы  порядке. УКП желательно включать нормативные  документа компании, а УТП в  силу своего непостоянства можно  и  не включать в нормативные документы.

7. Создание концепции продвижения и креативной идеи.

     В основе концепции продвижения закладывается  творческая идея, которая реализуется  в компонентах программы продвижения.

     Основным  подходом к формированию концепции  продвижения и креативной идеи является модель AIDA предложенная Э. Левисом.

     AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) - это поэтапный процесс программа привлечения внимания, вызова интереса, желания (или потребности) и последующего действия¹⁵.

     Первое  что должна сделать реклама, это  заинтересовать потребителя, поэтому  реклама должна быть яркой и необычной. Затем потребителя нужно заинтересовать, но не нужно забывать что интерес  нужно поддерживать. Также рекламное  сообщение должно вызвать желание, так как если у потребителя  нет желания, то значит он не перейдет к действию, те есть к покупке  самого товара.

     На  основании выбранных концептуальной и креативной идей разрабатываются  слоганы, визуальные образы, персонажи, тексты программы продвижения и медиаплан.

     Точно выбранные идеи позволяют сэкономить бюджет рекламной кампании, а их отсутствии наоборот влечет к увеличению затрат на продвижение.

8. Создание медиаплана.

     Формирование  медиаплана происходит по принципу рекламного пакета, который включает в себя несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций, тем самым обеспечивая комплексное воздействие на целевую аудиторию.

     Обоснованием  выбора каналов маркетинговой коммуникации и количеством выходов рекламных  сообщений являются охватно - частотные  характеристики, которые являются традиционными  в медиапланировании. Рассмотрим упрощенную модель расчетов, которые основаны на данных собственного исследования и свободно публикуемых.

     Рейтинг (Rating) – это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей¹⁶. 

     Таким образом рассчитать рейтинг можно  по простой формуле: 

     Rating =              (1) 

     Охват аудитории (Reach) – величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных  формах6 как характеристика аудитории, которая видела рекламное сообщение определенное количество раз, и характеристика аудитории, которая видела рекламное сообщение не менее определенного количества раз. Обозначаются эти вtличины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n – количество восприятий¹⁷.

     Формулы для их расчета таковы: 

     Reach(n) =             (2) 

     Reach(n+) =           (3) 

     На  основании данных о медиапредпочтениях , расчетов по охватно – частотным  характеристикам и информации о  досуговых практиках представителей целевой аудитории, а  также на основании заявленных в концепции  типов маркетинговой коммуникации формируется первичный пул каналов  маркетинговых коммуникаций.

     На  этом этапе возможно привлечение  рекламных агентств, так как работа рекламного агентства под руководством маркетолога - куратора и компании –  заказчика способствует экономии ресурсов и оптимизации затрат. Кроме того, крупные рекламные агентства  располагают программным обеспечением для медиапланирования, а также  регулярно приобретают рейтинги СМИ, данные телеметрии и пр.

9. Определение и оптимизация бюджета.

     Бюджет  рекламной кампании формируется  на основании медиаплана, составленный на предыдущем этапе продвижения.

     Если  сумма совпадает выделенным ранее  бюджетом, то бюджет еще раз проверяется  на возможность оптимизации затрат, после чего проходит процедуру согласования и утверждения.

     Если  полученная сумма превышает предельно  допустимую, медиаплан оптимизируется:

• Пересматривается выбор поставщиков услуг;
• Проводится работа с поставщиками по поводу скидок;
• Пересматриваются сетки выхода;
• Пересматривают размеры и место размещения рекламы;
• Пересматриваются адресная программа наружной рекламы или выбор носителей;
• Дорогостоящий канал заменяется одни или несколькими более дешевыми;
• Запланированные выходы исключаются из медиаплана и заменяются на стимулирующие воздействия.

     Результатом является документ , содержащий:

• Концепцию продвижения, включающую дерево целей, определение целевой аудитории, позиционирование компании/бренда/услуги, описание концептуальной основы и креативной идеи программы, расчет необходимого отклика от ее реализации;
• Медиаплан,  включающий перечень СМИ, даты выходов, размера и места размещения модулей , сетки выходов и длительности спотов, описание комплекса поддерживающих мероприятий;
• Расчеты   по охватно – частотным характеристикам, являющиеся обоснованием для медиапланирования4
• Сформулированный и оптимизированный бюджет, к которому прилагается документированное обоснование выбора поставщиков услуг¹⁸.

     Подготовленный  документ проходит согласование, после  чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой  рекламы.

10. Организация обратной связи и оценка результатов.

     Организовать  получения обратной связи можно  благодаря усилиям сотрудником  маркетинговой структуры. Желательно стандартизировать процесс выполняемый  персонала с помощью различных  документов. Также и результаты комплекса  мероприятий по продвижению должны оцениваться по стандартной методике, подкрепленной описывающим ее документом. 

     Таким образом, для того что бы продвигать товар/услугу для начала нужно составить план продвижения. Так как именно из – за того как будет составлен план продвижения будет зависеть ваши дальнейшие действия. Благодаря плану продвижения действия компании становятся скоординированными и сама политика продвижения более гибкая и эффективная. Ведь именно в плане продвижения определяются цели программы продвижения, бюджет, маркетинговая стратегия, определяется позиционирование и т.д.  

2. . Особенности рекламных кампаний в зависимости от рынка или товара

     Рекламная кампания товаров и услуг  это  серия скоординированных маркетинговых  инструментов для достижения осведомленности  о товаре или услуги и создания спроса.  Структура рекламной  кампании зависит от характера товара/услуги и характера целевой аудитории¹⁹.

     Практически в каждой рекламной кампании используется одно основное средство рекламы, на которое  тратится не менее половины всего  рекламного бюджета, и одно или несколько  вспомогательных.

     Основное  средство рекламы – это то, которое  самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей  коммуникации и добавиться от потребителей требуемого поведения²⁰. Необходимо учитывать фактор затрат на рекламную кампанию, но не нужно забывать что эффективность более важный показатель.

     В зависимости от вида рынка можно разделить рекламные кампании для рынка b2b - «бизнес для бизнеса» и рынка b2c - «бизнес для покупателя». С точки зрения продвижения и рекламы разница в методах заключается в разнице поведения потребителей на этих двух рынках.

     Существуют  основные отличия в рекламе для  рынков b2b и b2c (табл. 1, приложение 1).

     Представим  графически соотношение основных инструментов продвижения для рынков b2b и b2c (рис. 2).

      Получается  что, для рынка b2c приоритетность видов продвижения ранжируется следующим образом: первое место отведено рекламе; затем следуют мероприятия по стимулированию сбыта и персональные продажи соответственно; далее уделяется внимание мероприятиям по PR.

     Для рынка b2b первое место по приоритетности отводится личным продажам. За ними следуют мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные мероприятия и мероприятия направленные на создание общественного мнения.

     Также рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от фазы жизненного цикла рекламируемого товара (рис. 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 

       

     

       
 

     

     

     

     Рис. 3 Иллюстрация жизненного цикла товара 

     На  каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход в рекламе, это обуславливается тем, что  экономическая и конкурентная среда  изменяется в каждой фазе жизненного цикла товара.  В зависимости  с этим, при планировании рекламной  кампании нужно определить цели, методы и виды рекламного воздействия.

     Рассмотрим  каждый этап жизненного цикла товара отдельно и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выход на рынок. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются: 

• Добиться известности существования товара и марки;  
• Информировать рынок о выгодах нового товара;
• Побудить покупателей испытать новый товар;
• Побудить дистрибьюторов брать товар на продажу. 

     Из  этого следует, что основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и дистрибьюторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует значительных затрат. Часто на этом этапе производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.