Продвижение бренда на рынке одежды

     Таблица 1

Преимущества  и недостатки бренда и товара-дженерика²²

 

     Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 5). Отправной точкой является товар (дженерик), удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.

Рис. 5. Строительство бренда (от дженерика к бренду)²³ 

     На  втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара).

     Третий  уровень брендинга — это расширенный бренд. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия).

     Четвертый уровень — это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устойчивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень.

     Успешный  бренд должен вызывать у людей  определенные эмоции, мотивирующие их покупку. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей.

     Для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:

1. наличия качественного товара;
2. четкой дифференциации товара: т. е. он должен быть отличимым от других, выделяться и быть заметным среди товаров-конкурентов (покупатели узнают его и запоминают название);
3. предложения дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.

     Итак, успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности. 

1.2. Анализ российского  рынка женской  одежды

1.2.1. Основные тенденции на рынке женской одежды 

     На  данный момент российский рынок женской  одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что  привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. В первом квартале 2011 года оборот рынка одежды составил 10,8 млрд. евро, что на 57% больше, чем  за аналогичный период 2010 года. Однако, по итогам года существенного роста  ожидать не стоит: рынок женского одежного ритейла уже близок к  насыщению.

     В 2010 году рынок женской одежды в России вырос на 5%, до 36 млрд. евро (рис. 6). Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara — на 20%, H&M — на 24%²⁴.

Рис. 6. Объем российского рынка женской одежды, млрд. евро 

     Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными  факторами стагнации рынка стало  снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

     Инфраструктура  торговли женской одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент женской одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний - менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент - это азиатские, белорусские и российские производители. До недавнего времени российский рынок женской одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году. Однако сейчас планы компаний изменились, и сроки выхода на российский рынок откладываются.

     Начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более  дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран  мира, сократился. Кризис в значительной мере повлиял на потребительское поведение. Женщины в 2008-2010 г. стали экономить больше— преимущественно из-за того, что они чаще мужчин совершают спонтанные покупки, приобретают брендированную продукцию, обращая при этом внимание на соответствие моде, престижность марки, страну производителя и т.п. Но в условиях кризиса на приобретение одежды и обуви фактор цены повлиял более других показателей. Снижение спроса оказалось значительным для одежных ритейлеров: чтобы развивать сети, они брали большие кредиты - как правило, под оборот, который сегодня не растет и даже сокращается.

     Согласно  исследованию компании Esper Group, с 2005 года женский рынок рос в среднем  на 12% в год.²⁵

     На  российском рынке женской одежды преобладает продукция зарубежного производства: по данным маркетинговых исследований рынка одежды, в его структуре более 96% приходится на импорт, порядка 4% - на российское производство (рис. 7). Даже отечественные розничные сети женской одежды 80% продукции отшивают в Китае. По мнению игроков, кризис вытеснит с рынка неэффективных производителей, а для остальных станет стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.²⁶

Рис. 7. Доля российских производителей на российском рынке одежды 

     Большинство россиянок (74%) предпочитают удобную повседневную одежду "городского" стиля (рис. 8) - стиль casual. Примерно каждая вторая носит спортивную одежду, а одежду "для отдыха" может себе позволить лишь каждая четвертая, вечерние туалеты - только 15% респондентов.²⁷

Рис. 8. Предпочтения россиянок по стилю одежды, % 

     Еще в 2007 году покупательницы активно интересовались брендами, в том числе luxury, однако в нынешней ситуации на рынке одежного ритейла уже наметилось смещение спроса в сторону недорогих товаров. Действительно, по данным исследований компании GfK Русь, было выявлено, что в 2009-2010 г.г. более половины россиянок (51%) не покупали модную одежду топ-50 марок. Сильнее прочих сократились приобретения известных марок спортивной одежды и экипировки для активного отдыха: Adidas (-31,5%), Nike (-50%), Puma (-37,5%), Columbia (-40%). Джинсовые марки, такие как Levi`s и Gloria Jeans, сократились примерно на треть. Экономить на одежде в кризис начали в первую очередь те, кто покупал её, чтобы доставить себе удовольствие, а не как предмет первой необходимости. Именно с этим связано то, что женщины в кризис экономили на одежде. Такая же тенденция отмечена в европейских странах, где больше экономят, но и больше осуществляют покупок для удовольствия.²⁸

     В наименьшей степени пострадала одежда в стиле Casual – продажи марок Savage, OGGI, Mango в 2009-2010 г.г. почти не изменились. Падение розничных продаж одежды, прежде всего, отразилось на мелких слабых игроках и брендах, не успевших закрепиться на рынке. Так, с российского рынка уже ушли французская марка модной женской одежды Kookai, итальянская марка Diesel, была закрыта сеть магазинов одежды "Модный сезон", развиваемая компанией Sminex. В 2009 г закрылись монобрендовые бутики Stella McCartney и Alexander McQueen в Москве, Hugo Boss, Escada в Санкт-Петербурге. Уход многих популярных марок с рынка приводит к росту пустых торговых площадей в торговых центрах.

     Цена одежды является определяющим фактором для женщин. Не только в период кризиса, но и до его начала внимание к цене составляло около половины успеха покупки (45-48%). Около 20-22% приобретений сделано из соображений комфорта и удобства, 12% покупателей выбирают одежду, ориентируясь на ее дизайн. Натуральность материала стала менее важным фактором, также как и название производителя, страна пошива, а также цвет изделия.

Рис. 9. Факторы, влияющие на выбор женской одежды, % 

     Крупнейшим  форматом на российском рынке женской одежды остаются вещевые рынки, их доля составляет 75% от общего числа продаж. В Москве же на рынках и в торговых центрах совершается одинаковой количество покупок – по 40% от всех покупок, на бутики приходится порядка 10% покупок. Необходимо отметить, что предпочтения по местам продаж в нашей стране различаются в зависимости от размера населённого пункта. Так, к примеру, в сёлах преимущество отдаётся открытым вещевым рынкам – как минимум потому, что бутиков нет поблизости. Впрочем, с покупательской способностью населения это тоже связано неразрывно – даже при путешествии в более крупные населённые пункты, большинство жителей сёл предпочитают рынки. В небольших городках чаще выбирают крытые рынки, предпочитая их магазинам и торговым комплексам.

     В то же время, в больших городах  население больше ценит крупные  торговые центры и торговые комплексы: если к моно- и мультибрендовым  бутикам здесь при покупке  одежды и обуви склоняются от 11% до 22% населения, то к ассортименту торговых комплексов в таком случае прибегают  до 45% покупателей. Так, примерно половина жительниц столицы предпочитают покупать одежду в сети «Мега», также популярны сеть «Ашан», ТЦ «Европейский» и ТК «Охотный Ряд».

     Впрочем, больше всего посетительниц стоков и дискаунтеров также живёт в крупных городах – 14% в мегаполисах и 12% в годах с населением от 500 тыс. до миллиона против 6-7% в сёлах и небольших населённых пунктах.

     В Москве неизменно растёт количество торговых центров. В основном москвички совершают покупки в уже привычном торговом центре, 25% - в торговом центре, где представлены сети известных брендов, лишь 14% респондентов покупают одежду в торговых центрах, которые находятся по пути домой или на работу и 11% - выбирают торговый центр по совету друзей. Растет и количество сетевых магазинов. Лидерами среди сетевых магазинов по распространенности и известности стали: молодёжные марки «MEXX» и «OGGI», среди более дорогих- «Zara» и «Calvin Klein».

     Таким образом, крупные города лидируют в  развитии современных форматов торговли, и фактор цены при этом всё-таки несколько  уступает требованиям к качеству, соответствию моде, известности бренда. Однако это в большей степени  относится к тем, кто выбирает женскую одежду не столько из практических соображений, сколько для удовольствия, а значит, количество таких покупок в кризис уменьшилось. 

1.2.2. Перспективность рынка женской одежды 

     Рынок женской одежды в нашей стране считается перспективным и привлекательным.

     Несмотря  на его постепенное насыщение  и замедление темпов прироста, он растёт достаточно быстро.

     При этом российские производители одежды обеспечили только 3,4% совокупного спроса на нее. Столь значительный объём  импорта достигается за счёт того, что многие отечественные бренды размещают заказы на пошив одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине. Выпуск же одежды на отечественных  предприятиях довольно затратен и связан со значительными трудностями.

     Особенно  перспективными в структуре рынка женской одежды по функциональному назначению является одежда для беременных - с темпом роста 25,5% в рублях по итогам 2010 года, а также спортивная, джинсовая одежда и спецодежда.

     Менее привлекательным сегментом рынка  одежды является рынок нижнего белья для женщин. Он сильно перенасыщен – средний и верхний ценовые сегменты представлены огромным количеством мировых брендов, нижний сегмент полностью оккупировали азиатские производители, а также немногочисленные отечественные марки. Насыщенность сегмента подтверждают и количественные показатели – темп прироста этого сегмента в 2010 году составил -0,4% в рублях.

     Что касается прогнозов развития рынка, то специалисты Института экономических  стратегических исследований РАН считают, что финансовый кризис даст отечественным  производителям возможность активнее проводить импортозамещение, постепенно вытеснять с рынка женской одежды конкурентов. Однако это, по их мнению, произойдет при условии, что соотношение "цена - качество" будет не хуже, чем у импортных вещей. Российским производителям необходимо осваивать новые технологии, менять лекала, вносить творческие элементы.