Продвижение бренда на рынке одежды

2. Бренд как инструмент снижения риска. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют. Под предполагаемым риском, согласно определению Чернатони, понимается "неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату"¹⁴.

     Вероятность принятия решения потребителем в  пользу того или иного бренда зависит от того, в какой степени удастся специалистам выявить те характеристики, по которым потребители преимущественно оценивают предполагаемый риск, а следовательно, представить бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.

3. Бренд как добавленная ценность. В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды, которые ценятся потребителями.

     Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает преимуществами по сравнению  с конкурирующими брендами и это  мотивирует потребителей совершить покупку. При этом бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с функциональными выгодами от приобретения марочного товара. Часто к основным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении.

     Дополнительные  выгоды, связанные с брендом, позволяют  покупателям получить определенный выигрыш, несмотря на некоторые расходы (например, деньги или время, потраченное на поиск продукта).

     Для успешного развития бренда необходимо, чтобы добавленная ценность была значимой для потребителей, а не только для самой компании. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе использования ими бренда.

4. Бренд как марочный контракт (обещание). Марочный контракт, по определению американского специалиста С. Дэвиса (Scott M. Davis), — "это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней среде, т. е. на рынке"¹⁵.

     С течением времени марочные контракты  необходимо переформулировать, приводя их в соответствие с изменившимися рыночными условиями и реальными ожиданиями покупателей.

5. Бренд как образ в воображении покупателей. В рамках данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд воспринимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей.

     Это могут быть ассоциации, связанные  с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.

     Использование данного подхода к пониманию  бренда сопряжено с определенными трудностями, которые связаны с тем, что потребители не всегда адекватно воспринимают созданный компанией образ бренда. Следовательно, необходимо постоянно осуществлять мониторинг, позволяющий определить, как потребители воспринимают бренд, и в случае необходимости спланировать комплекс действий по формированию необходимого восприятия.

6. Бренд как отношения. Если бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отношения. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки, потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. В результате бренд, выступая "в качестве партнера в этом диалоге, позволяет потребителям подтвердить их представления о себе"¹⁶.

     Таким образом, при определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

     Еще одна проблема с точки зрения изучения бренда состоит в том, что в российской бизнес-литературе помимо понятия "бренд" используется и понятие "торговая марка". В российской практике брендинга можно встретить оба этих подхода.

     Существует  несколько точек зрения на понятия  "торговая марка" и "бренд". Одни маркетологи не проводят различий между понятиями "торговая марка" и "бренд", считая их синонимами¹⁷.

     Другие, напротив, отличают эти термины, называя  брендами те торговые марки, которые достигли высокого уровня известности и лояльности и превратились в сознании покупателя в некую символическую ценность¹⁸. В некоторых российских учебниках фигурируют даже конкретные количественные показатели, выявляющие момент (меру), когда торговая марка превращается в бренд¹⁹.

     Следует ли разделять понятия "торговая марка" и "бренд" или это синонимы? Если же это разные понятия, то в чем проявляются их характерные отличия?

     Мы  считаем, что понятия "торговая марка" и "бренд" являются синонимами, поскольку "торговая марка" является английской калькой слова "brand". Но для устранения терминологической путаницы необходимо ввести в понятийный оборот понятие "торговая марка"/"бренд" в широком и узком смысле слова.

     В узком понимании слова "торговая марка" интерпретируется как "брендидентификатор " и рассматривается как маркированный продукт (своего рода "маркировка" — от англ. label), представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний в рамках товарной категории. Это определение близко к пониманию бренда Американской маркетинговой ассоциацией, в котором акцент делается на идентифицирующих признаках продукта. Это определение не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что как минимум дает неполное представление о механизме дифференциации. Торговая марка рассматривается лишь со стороны производителя марочной продукции, использующего вербальные и визуальные идентификаторы для дифференциации продукции и услуг в рамках конкретной товарной категории. Иными словами, бренды являются "знаками, символизирующими их владельца и гарантирующими качество"²⁰. Они служат средством либо дифференциации марочных продуктов, либо выделения марочного продукта на фоне немарочных (generic marks) или просто товаров. В результате данный узкий подход, во-первых, не учитывает потребительского восприятия марки; во-вторых, не включает добавленные ценности, уникальность которых отличает данную марку от других (но уже на "внутреннем" содержательном уровне).

     При рассмотрении торговой марки в широком смысле слова (торговая марка эквивалентна развитому, зрелому бренду), т. е. с точки зрения восприятия ее потребителем, акцент делается на совокупности свойств и атрибутов марочного товара, создающих дополнительную ценность для потребителя, за которую он готов заплатить дополнительные деньги. В этом случае торговая марка/бренд в широком смысле слова представляет собой более развитую, зрелую форму марочного продукта/услуги, когда помимо идентифицирующих и гарантирующих функций (выделяющих бренд среди дженериков и обеспечивающих приемлемое качество продукта) он выполняет и другие функции, прежде всего эмоционального плана.

     Торговую  марку в широком смысле слова  можно назвать, в отличие от бренда-"идентификатора", эмпирическим брендом или брендом-"переживанием ". Знакомясь с брендом в процессе потребления, потребитель испытывает определенные переживания, которые порождают, по определению известного специалиста в области эмпирического маркетинга Б. Шмитта (B. Schmidt), "ценности чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, ценности соотнесения, которые противостоят и замещают ценности функциональные"²¹.

     Таким образом, любой бренд является брендом-"идентификатором", но не каждый бренд является брендом-"переживанием". Следовательно, задачей компании, стремящейся создать успешный бренд, является наполнение бренда-"идентификатора" содержательными ценностями, востребованными целевыми потребителями. Безусловно, нельзя при этом забывать и о внешней стороне бренда. Необходимо постоянно совершенствовать вербальные и визуальные идентификаторы, позволяющие повысить внешнюю узнаваемость бренда. Лишь комплексный подход к созданию и развитию внутренних (ценности бренда) и внешних идентификаторов бренда (имя, марочный знак) позволит компании создать по-настоящему сильный бренд.

     Что касается конкретных количественных показателей, которые обеспечивают, по мнению некоторых специалистов, возможность перевода торговой марки в качественное состояние бренда, то мы считаем такой подход недостаточно обоснованным. К нашим возражениям относится, во-первых, то, что количественные показатели, определяющие силу бренда, зависят от конкурентности рынка, поэтому определяются "экспертно". Во-вторых, такой подход уязвим в случае, если речь идет о нишевых брендах, которые подчас не заметны на рынке и не всегда обладают многочисленной аудиторией безоговорочных приверженцев. В-третьих, очень сложно отследить и определить с помощью количественных показателей силы бренда (например, взяв за основу уровень осведомленности, удовлетворенности, лояльности, ассоциативной емкости) тот момент, когда конкретно произошел качественный скачок в развитии торговой марки и она трансформировалась в "бренд".

     Попытаемся  дать развернутое определение понятия  "бренд", основываясь на многоаспектном подходе, рассмотренном выше. Для этого в первую очередь сопоставим понятие бренда с товаром-дженериком (безмарочным продуктом).

     Первое  решение, которое предстоит принять  маркетологу (рис. 4), — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы).

     Если  нет, товар будет представлять собой  безмарочный продукт (дженерик). 
 

Рис. 4. Решение  о создании бренда: "товар-дженерик" или "бренд" 

     Такие товары продаются под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует маркировка компании-производителя.

     При изготовлении продукции часто используются компоненты более низкого качества или отсутствуют дополнительные опции, улучшающие качество пользования продуктом. Так, в стиральном порошке могут отсутствовать ароматизаторы, а в упаковке молока — крышка-дозатор, об легчающая процесс пользования продуктом. Следовательно, смысл предложения товаров без марочных обозначений заключается в том, чтобы привлечь покупателей более низкой ценой благодаря экономии на упаковке, рекламе, компонентах качества продукции.

     Дженерики — это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы.

     К числу таких продуктов можно  отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера. Основная задача товаров-дженериков — реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка Perrier в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды.

     В ситуациях, подобных этим, человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается в первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений к тем или иным брендам.

     Брендинг  предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков. Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены. Основные преимущества и недостатки, связанные с брендингом товаров (и его отсутствием), отражены в таблице 1.