Продвижение бренда на рынке одежды

Организация продаж и вывод на рынок нового бренда женской одежды 

 

Содержание 

 

Введение 
 
 

 

1. Состояние и тенденции  развития российского  рынка женской  одежды

1.1. Сущность бренда, его основные элементы  и этапы создания 

     В настоящее время история торговых марок в России насчитывает уже более десятка лет. Сегодня можно смело подводить промежуточные итоги, говорить об особенностях и закономерностях становления и развития российских брендов, анализировать эффективность применения тех или иных приемов брендинга.

     Многие  российские предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности. Безусловно, наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда многое дает современным компаниям: оно способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего, профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

     Вполне  естественно, что в новых рыночных условиях, когда бренд становится одним из ключевых стратегических активов компании, резко возросла потребность в освоении теоретических основ бренд-менеджмента и их практическом применении.

     Однако, несмотря на всю значимость проблематики, в литературе по маркетингу и бренд-менеджменту не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблем брендинга. Многие элементы теории брендинга рассматриваются вне связи друг с другом, поэтому знания, получаемые от такого внесистемного подхода, принимают случайное, фрагментарное содержание.

     В первую очередь это касается основополагающего  понятия брендменеджмента – термина "бренд". В специальной экономической литературе можно встретить многочисленные определения бренда, которые не всегда корреспондируются друг с другом. Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах.

1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов.

     "Бренд — это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество"¹.

2. Акцент на восприятии товара потребителем.

     "Бренд — это набор восприятий в глазах потребителя"².

     Современное "толкование понятия "бренд" включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих"³.

3. Акцент на обещании производителя потребителю.

     Бренд — это "совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и "обещание", которое дается покупателю"⁴. "Марка — это в некотором смысле обещание того, что предлагаемый товар обладает набором положительных качеств и не обманет ожиданий покупателей"⁵.

4. Акцент на добавленной ценности.

     "Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке"⁶. "Марка — индивидуализированный продукт, которому покупатель приписывает повышенную ценность"⁷.

     Какое же определение бренда наиболее полно  и содержательно? Какой подход позволяет выявить на глубинном уровне основополагающие признаки понятия бренда? Решение задачи представляется непростым. Сложность однозначной трактовки бренда, по нашему мнению, объясняется рядом причин. Во-первых, бренд как сложное комплексное явление в маркетинге многоаспектно. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд. Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Понятно, что выбор разных аспектов, или углов зрения, обеспечивает многовариантность трактовки понятия "бренд". Во-вторых, следует выделять абстрактные и конкретные определения бренда. Многое зависит от уровня конкретизации и контекста применения данного понятия.

     При этом необходимо использовать диалектический метод восхождения от абстрактного к конкретному, который заключается в переходе от абстрактного и одностороннего знания об объекте исследования ко все более конкретному его воспроизведению в теоретическом мышлении. В-третьих, само понятие "бренд" по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Это означает, что бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя свою сущность от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет ядро сущности бренда⁸.

     Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия "бренд". В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:

1. с позиции компании-производителя (продавца);
2. с позиции потребителя.

     Если  бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями (рис. 1).

Рис. 1. Различные интерпретации бренда⁹ 

     Сразу же следует заметить, что если бренд  понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход сможет привести, по мнению ведущего зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони (Leslie de Chernatony), "к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда "¹⁰. Это объясняется в первую очередь тем, что не только маркетологи и бренд-менеджеры принимают активное участие в процессе создания и продвижения бренда, но также и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. Потребители воспринимают бренд определенным образом, который не всегда совпадает с образом, заданным маркетологами. Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда совпадают (рис. 2).

 

Рис. 2. Идентичность и имидж бренда¹¹ 

     К основным проблемам в точном донесении  до адресата планируемого образа бренда и установлении адекватной обратной связи относятся:

1. конкурентные сообщения;

     Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Следовательно, бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы, создаваемые конкурентами.

2. слабое позиционирование (низкая степень идентичности бренда);

     Бренд может не оставить отклика у потребителя, если он имеет размытый образ в восприятии потребителя, т. е. слабое позиционирование.

3. другие сигналы относительно бренда;

     Компания  не всегда способна контролировать всю передаваемую информацию о бренде. В результате потребители могут получить из различных источников весьма разноречивую информацию.

4. неэффективные сообщения;

     Компании  следует четко изложить свое сообщение об идентичности бренда (содержание) и донести его до целевой аудитории в доступной форме.

5. неправильный выбор медиа;

     Сообщения о бренде передаются потребителю с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, PR, спонсоринга, вирусного маркетинга). Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата сообщения об идентичности марки. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

6. прочие ограничения.

     Четкое  восприятие потребителями образа бренда во многом зависит от законодательных ограничений в отношении применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, определяющих продвижение бренда. Так, российским фирмам — производителям алкогольных напитков и сигарет трудно донести в полной мере и в неискаженном виде идентичность своих брендов до целевой аудитории. Это, прежде всего, связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать свою продукцию или использовать выгодное время (прайм-тайм) для размещения рекламы.

     Таким образом, ключевая задача брендинга  заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда. Если путем мониторинга мероприятий брендинга обнаружено расхождение между планируемым образом бренда и его текущим восприятием, то необходимо в максимальной степени устранить источники этого разрыва. Когда же восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).

     Модель  целостной природы бренда, представленная на рис. 3, закладывает основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя четкое видение бренда и позиционирование, компания способна целенаправленно донести функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создает доверие к нему со стороны потребителей.

     Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания может либо скоординировать свои действия, чтобы сократить расхождения между собственным восприятием бренда и его восприятием потребителями, либо их усилить, обратив особое внимание на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории [Чернатони, 2007, с. 43].

 

 

 

Рис. 3. Целостная природа бренда¹² 

     Рассмотрим  различные интерпретации бренда в рамках многоаспектного подхода.

1. Бренд как идентификационная система. Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. Оно звучит следующим образом: "Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов"¹³. Оно подчеркивает значимость визуальных символов бренда, обеспечивающих идентификацию и дифференциацию марочного продукта.

     Несмотря  на то, что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.