Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

Мобильная связь – это  достаточно развитая во всем мире отрасль. Благодаря быстрому развитию мобильных  технологий, и активному  распространению  беспроводного доступа  к сети Интернет на быстроразвивающихся  рынках, таких стран  как Бразилия, Россия, Индия и Китай, перед компаниями сектора мобильных  устройств и услуг  открываются совершенно новые рынки.

Мобильный телефон — переносное средство связи, предназначенное  преимущественно  для голосового общения. В настоящее время  сотовая связь  самая распространенная из всех видов мобильной  связи, поэтому часто  мобильным телефоном  называют сотовый  телефон, хотя мобильными телефонами помимо сотовых  являются также спутниковые  телефоны, радиотелефоны  и аппараты магистральной  связи.

Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Целью исследования является определение предпочтений потребителей на рынке  мобильных телефонов.

3.1 Этапы проведения  исследования

Целью исследования является выявление приоритетов  потребителей в выборе мобильных телефонов.

Данное  исследование позволит нам увидеть, на основе чего потребители  выбирают себе мобильные  телефоны, какие характеристики для них важны  при выборе телефона, телефоном какой  ценовой категории  отдают предпочтения покупатели, а так  же телефоны каких  марок имеют явное  превосходство на рынке мобильных  устройств.

На  первом этапе был  проведен опрос, главным  инструментом которого была анкета (образец  анкеты смотрите в  приложении1) Был  составлен список вопросов, адаптированный под респондентов. Далее был проведен письменный опрос, в  результате которого были собранны общие  данные.

В опросе приняли участие  мужчины и женщины  в возрасте от 21 года до 23 по 5 человек; мужчины  и женщины в  возрасте от 28 до 30 лет  по одному человек; больше всего было женщин в возрасте от 24 до 27 лет.

Из 33 опрошенных человек  было 17 женщин и 16 мужчин. Меньше всего мужчин, которые только работают, 10% от всех опрошенных; больше всего мужчин, которые только учатся – 24%. И примерно поровну мужчин и женщин, которые и учатся и работают.

Рис. 1 Род занятий респондентов.

Все 33 опрошенных респондента  сказали, что пользуются мобильными телефонами. Всего 1 человек, который  только учится и имеет  среднее образование, ответил, что приобрел подержанный телефон Nokia,пользуется он этой маркой в  среднем уже два  года, но меняет телефоны раз в полгода. Все остальные  приобрели телефон  новым. HTC большей  популярностью пользуются у мужчин (12% всех опрошенных); а у  женщин на первое место  вышли телефоны Apple( 15% всех опрошенных); Samsung и у мужчин и  у женщин ценятся  одинаково; а вот  такие телефоны как LG и Motorola не пользуются популярностью ни у мужчин ни у женщин. Всего одна женщина  сказала, что у  нее телефон LG и  то в планах покупка  телефона компании Apple.

Рис. 2 Марка эксплуатируемого телефона

Из  тех, кто раз в  год менял телефон  сказали, что в  первую очередь им важен внешний  вид, а степень  новизны и функциональность на втором месте, и  они меньше всего  обращают внимание на прочность. А те, кто  меняют телефон «раз в два года»  меньше всего обращают внимание на новизну  модели.

100% тех, кто пользуется  телефоном НТС,  доволен им и  хочет в будущем  телефон этой же  марки. У потребителей Apple только двое хотят  приобрести НТС  и это женщины,  как ни странно; LG, Motorola и Siemens не хочет приобретать ни кто из опрошенных, и только у двух человек в планах приобрести Sony Ericsson. Большинство тех, кто хочет приобрести НТС готовы потратить те деньги, которые он стоит. А вот среди тех, кто планирует купить Аpple есть и такие кто готов потратить от 5.000 до 9.000

72% опрошенных сказали,  что телефон для  них это «устройство  для общения». Что  телефон это способ  показать свой  статус считают  больше женщины,  чем мужчины.

Рис 3 Что такое телефон  для потребителей

Только  двое опрошенных сказали, что они не пользуются такими услугами сотовой  связи как звонки. На втором месте у  респондентов доступ в Интернет

,и  на третьем sms-сообщения. ( см. рис. 4)

Рис. 4 Услуги сотовой связи

На  вопрос о конкуренции  мобильных телефонов  большинство респондентов сказали «определенно да». А из тех, кто  сказал «скорее нет» или «затрудняюсь ответить» получилось почти равное количество.

По  мнению респондентов, где эффективнее  всего рекламные  компании сотовых  телефонов. (см. рис. 5)

Рис. 5 Места размещения рекламных компаний

Мужчины почти единогласно  утверждают, что реклама  эффективнее всего  в Интернете и  по телевизору. А  мнение женщин разделилось, но менее эффективным  оказалось рекламирование телефонов по радио. Своего варианта не один респондент не предложил.

В целом анкетирование  позволило нам  увидеть общую  картину потребительских  запросов.

Следующим этапом маркетингового исследования было online анкетирование.

Главным инструментом была та же анкета. Было проведено  анкетирование в  Интернете в результате, которого были собранны общие данные.

На  их основе были составлены таблицы и диаграммы, исходя из которых, мы можем получить конкретные статистические данные, и, сравнив их с  данными письменного  опроса, сделать выводы о приоритетах  потребителей на рынке  мобильных телефонов.

В опросе больше всего  было мужчин и женщин в возрасте от 18 до 20 лет. И всего один человек от 31 года и старше. Из 60 опрошенных человек 22 мужчины  и 38 женщин. Больше всего  опрошенных только учатся (38 человек) и имеют  неполное высшее образование (35 человек). ( см. рис. 6)

Рис. 6 Уровень образования

Все 60 опрошенных респондентов сказали, что пользуются мобильными телефонами. Всего 4 человека из 60 сказали, что приобрели  телефон не новым.

Большей популярностью пользуются телефоны Nokia а телефоны LG и Motorola не пользуются популярностью вообще . ( см. рис. 7)

Рис.7 Марка эксплуатируемого телефона

А по результатам письменного  опроса было выявлено, что телефоны Samsung, Apple и НТС пользуются большой популярностью.

На  вопрос как часто  респонденты меняют мобильные телефоны большинство ответило « раз в два  года», и меньше всего  людей которые  меняют телефон «раз в полгода или  чаще». (см. рис.8)

Рис. 8 К ак часто приобретается  новый телефон

А по результатам письменного  опроса большинство  ответило « раз  в год».

На  вопрос «Как долго  вы пользуетесь мобильным  телефоном этой марки»? Большинство респондентов ответили « от года до трех лет» ( см. рис.9)

Рис. 9 как долго в  эксплуатации находиться телефон

Результаты  совпадают

Из  тех, кто раз в  два года менял  телефон сказали, что в первую очередь  им важны функциональные возможности и  внешний вид, а  цена на втором месте, и они меньше всего  обращают внимание на прочность и рекомендации друзей.

А те, кто меняют телефон  «реже, чем раз  в два года»  меньше всего обращают внимание на новизну  модели.

100% тех, кто пользуется  телефоном Apple доволен  и хочет в будущем  телефон этой же  марки; 50% тех, кто  пользуется Nokia, в  будущем хотят  приобрести телефоны Apple, вторая же половина  не хочет менять  марку своего телефона.

Телефонов LG,Motorola не было ни у одного респондента . ( см. рис. 10)

Рис. 10 Марка телефона, которую  планируется приобрести

Большинство тех, кто хочет Apple готовы заплатить  те деньги , что он стоит. Лишь 2 человека хотят приобрести Apple от 5000 до 9000.

«Устройство для общения» так  ответило большинство  на вопрос «мобильный телефон для вас-это…», и лишь 1 человек  сказал что это  « способ показать свой статус» ( см. рис. 11)

Рис. 11 Что такое телефон  для потребителей

Online анкетирование показало, что среди услуг  сотовой связи  все также звонки, sms сообщения и доступ  в Интернет наиболее  востребованы

На  вопрос о конкуренции  большинство сказали  «определенно да». А  тех, кто сказал «скорее  нет» или «затрудняюсь ответить» получилось почти равное количество .( см. рис. 12)

Рис. 12 способствует ли конкуренция  улучшению качества телефонов

Что совпадает с результатами предыдущего опроса.

Реклама телефонов эффективнее  всего в Интернете  и по телевизору и  менее эффективна по радио. Данные результаты совпадают с результатами прошлого опроса.

В целом online анкетирование, так же как и  опрос позволили  нам увидеть общую  картину потребительских  запросов и предпочтений на рынке мобильных  телефонов.

По  результатам дальнейших исследований было выяснено, какие модели считаются  лучшими. Были созданы  номинации телефонов  и проведен анализ по фокус группам. Первая номинация  «Бестселлер». Здесь  пользователи проголосовали  рублем. Было стремление оценить всю совокупность параметров: как модель была принята на рынке (обзоры прессы, отзывы пользователей, ожидание аппарата), как росли или  не росли ее продажи  после появления, и конечно же, выводы опираются на мнение потребителей . Получились немного смешанными разные ценовые сегменты, чтобы показать разнообразие выбора покупателей  и их предпочтения.

Следующая номинация «Цена/Качество». Были выделены лучшие по всем параметрам и цене.

Номинация «Массовость и  Инновации». С одной  стороны, рассмотрено, чтоновогопринесли  модели на рынок с  другой – сравнивали оценки потребителей с продажами аппарата на рынке. В отличие от первой номинации здесь не только и не столько анализ сложившейся рыночной ситуации, сколько потребительская оценка привлекательностиновых функций в той или иной модели.

Последняя номинация -«Имидж». Название говорит  само за себя: в этой категории о ценивались наиболее интересные аппараты подчеркивающие имидж , которые подчеркивают статус владельца, говорят  о нем лучше  слов.

По  сегментам аппаратов  наши номинации можно  разделить следующим  образом:

Бестселлер  – бизнес – или имиджевый сегмент, максимальный набор функций.

Цена/Качество – оптимальный  набор функций.

Имидж – модные, имиджевые, статусные телефоны.

Массовость  и Инновации –  аппараты, представленные массово, но имеющие  изюминку, инновации  в своем классе.

В сегменте Бестселлер прочно осели Android-смартфоны, а также традиционно  здесь присутствующий Apple iPhone. Выход четвертой  версии стал для рынка  если не откровением, то весьма закономерным развитием успеха предыдущих аппаратов. Несмотря на проблемы с антенной в США, эта модель имела  очень высокие  продажи и задала неплохую планку для  всех конкурентов. И  это было ожидаемо. Неожиданным можно  назвать оглушительный  успех Samsung Galaxy S.

Число людей проголосовавших  до НТС и Apple iPhone было равным. Но Бестселлером стал Apple iPhone, за которую  проголосовало больше людей, купив ее.

В номинации Цена/Качество традиционно сильно выступают корейские  компании, они предлагают максимальную функциональностьза минимум цены. И тут по мнению потребителей Samsung Wave. То модель стала для 2010 года одной из ключевых, определила функциональность конкурентов и задала планку. Поэтому в данной категории она лидирует.

По  мнению большинства  опрошенных, в категории  в 2010 году все было неинтересно. «Скажу даже больше – скучно» -мнение одного из респондентов. Ярких моделей, которые  бы говорили о своем  владельце многое, практически не было. Приходишь куда-то в приличное место, видишь кругом Apple iPhone разных модификаций. Иногда вкрапления Samsung Galaxy S, а также HTC Desire. Но этих значительно меньше. Ни одной Nokia. Какой имидж у этих телефонов? Правильно, никакой. Поэтому в категории только один победитель и отсутствие конкурентов как класса.  В номинации имидж главное место занялApple iPhone.