Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

   Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

   Количественные  исследования соотносятся с проведением различных опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат данных, которые необходимо получить и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Наблюдение и выводы носят качественный характер.

       Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

      Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Таких как:

• источник информации для построения гипотез,
• проверка данных.

    Рассмотрев  методы сбора данных, будет логичным перейти к следующему этапу разработки плана маркетингового исследования – разработки форм для сбора данных. 

2.3 Разработка форм для сбора данных и определение объема выборки

      Для сбора данных составляются анкеты-опросники. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Для измерения характеристик используют наблюдения и опросы.

      Главным инструментом реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и  механические устройства, например счетчики количества людей, кино-видиокамеры. Ниже будет чаше использоваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

      Анкета — опросный лист для получения каких-либо сведений.

      Сама  по себе анкета выполняет  следующие задачи:

       1. Представляет цели  исследования в  виде вопросов

       2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них

      3. Текст и последовательность  вопросов кооперируют интервьюера с респондентами, стимулирует их на получение ответов.

      4. При автоматическом  введении данных  вопросника в компьютер  ускоряется анализ  результатов исследования.

       5. Служит целям  проверки надежности  и достоверности  оценок.

      Перечень  данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуществляется с следующей последовательности:

      1. Определение целей  опроса.

      2. Выбор методов  сбора данных.

      3. Разработка вопросов.

      4. Оценка вопросов.

      5. Одобрение со стороны  клиента.

      6. Тестирование.

      7. Уточнение анкет.

      8. Копирование анкет.

      9. Сбор данных.

      10. Табулирование и  составление заключительного  отчета.

      Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части  и основной части.

      Главная задача введения —  убедить респондента  принять участие  в опросе. Оно содержит в себе цель данного опроса, а также мотивы для респондента, из-за которых он собирается проходить данное анкетирование. В ведении вы должны также точно уточнить то, кем вы являетесь. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

      В реквизитной части  приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

      При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

      Существуют  три основных формата  задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

      Открытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?»

      Закрытый  вопрос — вопрос анкеты, с помощью  которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

      1.Дихотомический, типа: «Имеете ли  вы счет в банке?»  В данном случае  имеется только  два варианта ответа: да, нет. 

      2. Многовариантного  выбора, типа: «Где  вы храните свои  сбережения?» со следующими, скажем, вариантами ответов:

      — в банке

      — в страховой компании

      — в строительной компании

• дома,

      из  которых респондент может выбрать  один или несколько  ответов.

      Недостатками  вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

      Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение измерений изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.

      Рассмотрим  факторы, которые  следует учитывать  при выборе формата вопросов.

      При выборе формата вопросов целесообразно учитывать:

      1) природу измеряемого свойства

       2) результаты предыдущих  исследований

       3) метод сбора  данных

       4) желаемый уровень  шкалы измерений

       5) способности респондентов.

      Природа измеряемого свойства учитывается при  определении, нужен ли ответ типа «да», «нет», «не помню» (вопрос: «Покупали ли вы в течение последнего месяца сигареты «Мальборо»?») или нужен шкалированный ответ на вопрос типа: «Вам нравятся сигареты «Мальборо»?»

      В ряде случаев исследование основано на результатах, полученных ранее. В  этом случае используется ранее применявшийся  вопросник. В любом  случае целесообразно  использовать ранее  апробированные форматы вопросов, чем изобретать новые.

      Содержание  вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую  собираемся испытать, или имеем простую  модель, облегчающую  наше понимание исследуемой  ситуации.

      На  следующем этапе разработки плана исследования возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», называемой совокупностью или же генеральной совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

      Выборка является базовым  уровнем проводимых исследований.

      Хочется обратить внимание на то,  что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, то полученные при исследовании данные не будут абсолютно точными, нежели при исследовании всех единиц. Различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

      Объем выборки может  определяться на основе статистического  анализа. Этот подход основан на определении  минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

        
 
 

2.4 Сбор и анализ  данных 

Существует, как минимум, три  основных способа  сбора данных:

1.силами сотрудников маркетинговой службы,

2.силами специально созданной группы

3. с помощью привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

Как известно процесс  сбора данных является одним из самых  дорогостоящих.

Кроме того, при реализации сбора данных может  возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

      После рассмотрение, устранения всех ошибок и недочетов, начинается анализ. Каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные сводятся в таблицу – табулируются, что делает, возможны наглядно увидеть статистику. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов, найти среднее значение, отклонение от средних величин, осуществить проверку истинности гипотез, сделать прогнозы. Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.

      Выделяют  четыре функции преобразования данных:

      - обобщение,

      -определение концепции ,

      - перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык,

      - определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности .

      Из-за неспособности человека анализировать большие  массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в  удобном для осмысления виде. 

        От того как обнародованы результаты статистического анализа зависит, появиться ли ответ на главный вопрос исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы, и дает рекомендации, по которым можно действовать в сложившейся ситуации. Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

  Только после всей этой проделанной работы можно считать разработку маркетингового  исследования законченным.

Глава III. Маркетинговое исследование: «определение предпочтений потребителей на рынке  мобильных устройств»