Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

3. Прояснение симптомов проблемы.       

Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий.     

  Иногда это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации. В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются объемы продаж, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень недовольств поступающих от потребителей, состояние конкурентной борьбы.       

4. Выявление предполагаемых причин  возникновения проблемы. 

Для этого для каждой проблемы-симптома по определенной схеме определяются проблемы — причины их возникновения. Выявление проблем — причин можно осуществить  в следующих направлениях:

• деятельность конкурентов;
• поведение потребителей;
• изменения в деятельности самой компании;
• изменения внешней среды маркетинга.

 

      5. Определение действий по смягчению проблемы.

На  этом этапе руководитель и исследователь  совместно или по отдельности  в рамках определенных ресурсов генерируют подходы к решению базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по использования отдельных элементов комплекса маркетинга.      

6. Определение ожидаемых последствий предпринятых действий.

Каждое  маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». Обычно диапазон последствий маркетинговых действий является достаточно наглядным и очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным или уменьшится или увеличится.       

7. Предположения руководителя  относительно этих последствий.      

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие последствия  принятого решения. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всех сторон.      

8. Оценка верности имеющейся  информации.      

Руководитель  может обладать информацией разного количества и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения проблемы и установить, каким именно оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем обеспечения информации, дающим возможность руководителю успешно разрешать маркетинговые проблемы, является основой для верной постановки целей маркетингового исследования.      

Формулирования проблем маркетинговых  исследований, их можно рекомендовать  проводить в три этапа:       

1. Выбор и четкое определение содержания параметров исследования.      

2. Определение взаимосвязей.       

3. Выбор модели.       

Исследователь и специалисты маркетинговых  служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.       

В качестве примера параметров исследования и  их определений можно назвать  следующее: «осведомленность» (% респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (количество респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к продукту).       

Далее необходимо обратить внимание на взаимосвязи  между параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к увеличению объема продаж и наоборот.       

По  сути дела определение параметров и  их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения  воспользоваться уже существующими  моделями. В результате разрабатывается модель вероятных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий.       

После разработки модели исследователь формулирует  свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, в которые входит формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.      

После определения проблем  устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.      

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, целью маркетингового исследования является анализ эффективности комплекса маркетинга в компании и разработка рекомендаций его развития. Целью, по сути, определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, определяет стоимость исследования.

     В данной главе мы определили потребность в проведении маркетинговых исследований. После определения проблемы и правильной постановки целей исследования следует разработка плана исследования, о которой и пойдет речь в следующей главе.  
 

 

Глава II. Разработка плана исследования

        Для реализации поставленной цели в маркетинговом исследовании разрабатывается конкретный план самого исследования. Этот план включает схему сбора и обработки первичной информации, программу анализа вторичной информации и интерпретацию данных по окончанию исследования. 

2.1 Выбор методов проведения маркетингового исследования

          Первостепенной  задачей проведения маркетинговых исследований является ознакомление с различными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе информации. Далее с учетом ресурсов  выбирается подходящий набор этих методов.

     Прежде  всего, обязательно дать общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

     Широко известными методами проведения маркетинговых исследований являются:

     - методы анализа документов,

     - методы опроса потребителей,

     -экспертные оценки,

     - экспериментальные методы,

     - экономико-математические методы.

       Основным отличием методов опроса от метода экспертных оценок состоит в том, что первый способ ориентирован на неограниченное число респондентов дилетантов, а второй на ограниченное число аналитиков-профессионалов. Общим для них является то, что в обоих случаях для обработки полученных данных используются одни и те же методы математической статистики.

     Существует  несколько групп экономико-математических методов, которыми пользуются при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы (с их помощью  происходит определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.)
2. Многомерные методы нацелены на обоснования маркетинговых решений. К примру, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы используюся лишь тогда, когда переменные, от которых зависит маркетинговая ситуация , не поддаются определению с помощью методов аналитики.
5. Методы статистической теории принятия решений используются для описания реакции потребителей на изменение ситуации на рынке.
6. Детерминированные методы исследования операций применяются тогда, когда существует много взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение.

    Безусловно, эти шесть групп являются не полным списком методов маркетингового исследования.

   Существует  три типа маркетинговых исследований в зависимости от их характера:

   Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений. Предположим, было выдвинуто предложение о том, что низкий уровень реализации определяется недостатком рекламы, но разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует тщательней изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

     Для проведения разведочного исследования достаточно лишь изучения опубликованных  вторичных данных или проведение выборочного опроса ряда специалистов по данной проблеме. Если данное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно основаться на использовании специальных методов,таких как работа фокус групп.

   Описательное  исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций и рынков. При проведении таких исследований обычно ищутся ответы на вопросы:  «Кто? Что? Где? Когда? и Как?» Данная  информация находиться во вторичных данных или собирается с помощью проведения опросов и наблюдений, постановки экспериментов. К примеру, исследуется, кто является потребителем данной продукции?  Где потребители приобретают эти продукты? Когда потребители наиболее активно покупают эти продукты? Как потребители используют приобретенный ими продукт? Следует обратить внимание на то, что  данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". Ответы на такие вопросы получают при проведении казуальных исследований.

   Казуальное  исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит желание понять какое-нибудь явление на основе использования логики: "Если A, то затем B". Маркетологи стараются определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

   Следующим этапом в разработки плана маркетингового исследования, непосредственно, является определение источников получения  информации и методов ее сбора.

2.2 Определение  источников получения и методов  сбора необходимой информации.  

    Маркетинговые исследования проводятся на основе первичной и вторичной информации.

    Первичной называется та информация, которая получена для решения конкретно поставленной цели. Сбор данных происходит путем наблюдений и опросов.

    Под вторичными понимаются те данные, которые собирались ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличающихся от целей маркетинговых исследований. Иными словами, вторичные данные не являются результатом проведения маркетинговых исследований.

    Кабинетные исследования являются лучшим и наиболее доступным методом проведения маркетинговых исследований. Этот метод является основным для малых и средних организации. Внутренними источниками являются отчеты компании, организация бесед с сотрудниками отдела сбыта и руководителями, маркетинговая информационная система, отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала.

    Внешними  источниками служат данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

   По  моему мнению существует четыре основных плюса использования вторичных  данных:

- высокая  скорость получения

- их доступность

- легкость в применении.

- позволяют  повысить эффективность первичных  данных

   Вторичные данные помогают исследователю глубже ознакомиться с ситуацией в отрасли, изменениями объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

   Недостатками  же этих данных является возможная нестыковка единиц измерения или же использование разных определений и систем классификации.

   Внешнюю информацию можно разделить на официально-опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, закрытую от общей доступности.

   Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно.

   Существенными недостатками синдикативных данных является то, что подписчики не могут влиять на собираемую информацию, поэтому следует убедиться в необходимости этой информации; стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.