Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 
 
 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

КАФЕДРА «Маркетинга и коммерции» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Процесс и содержание этапов маркетингового исследования 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка

группы  ДМР-301                                         

Минова  Маргарита Николаевна

Научный руководитель

Невоструев  Петр Юрьевич 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва,

2011 г.

      Введение 

       В связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

          Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами достоверной информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к реализации продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

         Любому исследованию предшествует детальное изучение рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения действительных рыночных процессов. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

          В маркетинговых исследованиях наряду с определением методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в большей мере зависит не только правильность полученных выводов, но и их точность и определённость.

          С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой огромный комплекс. Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной ситуации.    

   Все маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозируемых значений. В целом прогнозы используются при разработке как целей и стратегии развития организаций ,ее маркетинговой деятельности.    

Главной целью данной курсовой работы является   рассмотрение содержания этапов и разработку плана маркетингового исследования.

        Для того, чтобы достичь цели исследования необходимо решить следующие задачи:

- дать  широкое объяснение понятию маркетингового исследования;

- доказать  необходимость маркетингового исследования  на предприятии;

- провести  изучение конкретных этапов проведения маркетингового исследования;

- изучить основные источники информации при проведении маркетинговых исследований;

- дать  объяснение на примере рынка мобильных телефонов, как проводить маркетинговое исследование.

         Предметом данной курсовой работы выступает изучение и детальный анализ содержания процесса маркетингового исследования.     

    Основная  задача курсовой работы – выявить  предпочтения покупателей на примере  маркетингового исследования рынка  мобильных устройств. 

 

 

      Глава I. Определение проблемы и цели исследования 

       Начальным этапом маркетингового исследования является определение проблемы компании. Этот шаг важен, поскольку правильно определенная проблема - наполовину решенная проблема. Четко поставленный вопрос, на который в процессе исследования дается ответ, увеличивает темпы и точность процесса исследования.

       Следует  различать признаки появления проблемы с самой проблемой. Признаки – это сигналы тревоги, сообщающие о появлении проблемы. Приведем пример: в компании реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неверно определенная целевая аудитория, ошибки в выборе каналов коммуникации, в оценки конкурентно способности других фирм.

                 Отправной точкой в определении проблемы является оценка комплекса маркетинга и целевой аудитории. Возможно, эффективность рекламной компании упала, потому что на рынке появился новый сильный конкурент. В этом случае проблемы рекламы уходят незначительны, а основное внимание уделяется эффективности комплекса маркетинга в компании.

       Далее необходимо сформулировать цель исследования. Цель определяется так, чтобы результаты самого исследования давали ответ на вопрос проблемной ситуации. Подробнее о проблемах и целях исследования я изложу в пунктах данной главы. Для начала нельзя не сказать о роли маркетинговых исследований в системе маркетинга как таковой. 

1. Маркетинговые исследования и их роль в маркетинге

       Вероятней всего, точной даты рождения маркетинга как дисциплины не найти. «Market» (с английского языка – рынок), а маркетинг можно перевести как «процесс работы с рынком». То есть, если существует какое то количество товара и совокупность людей готовых за него заплатить, то процесс общения производителя с покупателем и все вытекающие последствия (цена, изменение продукта, привлечение новых покупателей). Это все можно описать как маркетинг.

       В современном маркетинге присутствует такой раздел, как маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, анализ и отображение данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию осуществляет связь маркетологов с рынками, потребителями, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

       Организация или фирма, проводящая маркетинговое исследование, должна получить информацию относительно того, «что? как? и кому?» продавать, как увеличить объемы продаж. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. 

Основные  этапы процесса маркетинговых  исследований:      

1. Определение необходимости маркетинговых  исследований.
2. Определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.
3. Выявление типов информации и источников ее получения
4. Определение методов сбора данных
5. Разработка форм сбора данных
6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
7. Сбор данных
8. Анализ данных
9. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

      Исследования  являются единственным точным методом оценки рыночного потенциала. Личная гениальность и предпринимательское чутье не всегда верно работают. Ни один бизнес-гений не пренебрегал исследованиями. Исследования один из наиболее затратных бизнес-процессов маркетинга, поэтому необходимо понимать важность информации для компании. Для начала необходимо определить потребность в проведении маркетингового исследования для компании. 

1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 

        Для определения необходимости в проведении маркетинговых исследований все организации должны проводить непрерывный мониторинг их внешней среды. Основная  цель  мониторинга - это предоставление информации руководству организации. Данная информация дает возможность руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их образа жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

        Мониторинг осуществляется несколькими путями, как на неформальной, так и на формальной основе. Организация либо использует сложную маркетинговую систему; либо же наоборот более традиционную систему контроля успехами фирмы.

        Мониторинговая система делает акцент на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. К примеру, объем реализации компании «Макдональдс» перестал расти. После проведения исследования внешней среды было выявлено 3 проблемы. Во-первых, потребитель больше задумываться начала о здоровой пище,это в свою очередь приводит к снижению потребления мяса, следовательно - продаж гамбургеров. Во-вторых, рынок ресторанов быстрого питания достиг уровня насыщения, следовательно уровень реализации остается на прежнем уровне. В- третьих, конкуренты год за годом отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей фаст фуда за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, появление систем пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие изменения «Макдональдс»  испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и полезным, а посетителей обслуживали официанты.

       Руководство организации при помощи мониторинга внешней среды, получает информацию из множества источников, таких как акционеры, дилеры и т.д.

     Но  не стоит забывать ,что задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.   

    Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.  
 

      1.3 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 

         Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую, управляющие компаниями сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж упал, рыночная доля все меньше и меньше, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда уже проведенное исследование оказывается не адресованным реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо выявить все возможные причины появившихся симптомов.      

   При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.      

 Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления соответствующей точной информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.       

 В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие этапы.      

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.      

Эти знания получаются при первой встрече  исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о политике ценообразования, продуктах компании, используемых методах продвижения продукта.      

2.Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.      

На  данном этапе, прежде всего, нужно понять причины, побудившие руководителя прибегнуть к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь  должен знать цели руководителя, что  дает ему возможность определить сложность возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема мгновенно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации в течение продолжительного времени.