Процесс формирования ценовой политики на предприятии

4. Эффект суммарных  затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет, лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной  пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения  затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи  цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что  эти факторы чувствительности к  цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке  продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик [6]:

1. Цена продаваемого  товара составляет лишь малую  часть в цене конечного продукта  клиента или в его бюджете  закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование  товара может привести к значительной  экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4. Клиент реализует  стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Клиенту нужен  специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Клиенты находятся  в хорошем финансовом положении.

7. Клиент плохо  осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию  члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что  эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом  специальных маркетинговых исследований.

Раздел II. Роль цены в стратегии маркетинга

 

1. Важность ценовых решений

 

 

Важность решений, связанных  со стратегией установления цен, обосновывается следующими соображениями.[5]

• Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и. следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим большую важность приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить.
• Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность.
• Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки.
• В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена, - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами.

Недавние изменения  экономической и конкурентной среды, способствовали повышению важности и сложности стратегий установления цен.[9]

• Ускорение технологического прогресса означает, что новая разработка должна окупиться в течение более короткого периода. Ошибки при установлении первоначальной цены стали более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять.
• Обилие слабо дифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.
• Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давление, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента.
• Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере.
• Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли.

В связи с важностью  и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели стратегий установления цен

 

 

 

Цель любой фирмы  заключается, конечно, в обеспечении  рентабельности и в получении  наибольшей массы прибыли. Эта широкая  цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции.

С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цель получения заданной нормы отдачи на капитал используется очень широко, принимая на практике форму выбора « достаточной» цены, обеспечивающей при планируемом объеме продаж «разумный» уровень отдачи на инвестированный капитал.

Данный подход, принятый многими крупными фирмами, прост, но в концептуальном плане ошибочен: он не учитывает, что именно цена в  конечном итоге определяет уровень  спроса.

Цели, сфокусированные  на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Такую стратегию часто применяют фирмы, добившиеся высокого эффекта опыта и идущие на снижение своих цен по мере роста объема продаж. Существенно отличной стратегией является "снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж.

Цели, ориентированные  на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна оказать влияние на рынок. Такая ситуация типична при наличии доминирующей фирмы и стандартизованных товаров, что характерно для недифференцированной олигополии. В этом случае фирма предпочитает сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. Возможны и другие стратегические цели, например выживание.

 

 

 

 

 

 

 

Раздел III. Подход к установлению цен, основанный на анализе спроса и конкуренции

 

1. Цена с точки зрения спроса

 

В рыночной экономике  право окончательного решения о  том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может  существенно изменяться от одной  ситуации к другой в зависимости  от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены [6].

• Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
• Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
• Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
• Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.
• Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
• Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
• Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.
• Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.
• Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента.

 

 

2. Исследование эластичности

 

 

Эластичность непосредственно  характеризует чувствительность к  цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных  уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения  цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение  цены ведет к падению спроса, и наоборот.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспериментальные исследования ценовой эластичности;

Знание ценовой эластичности позволяет  также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением[1]

где С - прямые издержки, а е - ценовая  эластичность. Оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

С понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности:

• Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

Во многих случаях проблема состоит  в том, чтобы не только узнать, как  адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

• Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара. уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для управления маркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные индикаторы. [6]