Процесс формирования ценовой политики на предприятии

 

Содержание:

Введение………………………………………………………………………….2

Раздел I. Цена с точки зрения покупателя и производителя………..………4

1. Восприятие цены покупателем………………………………….………4
2. Цена с точки зрения издержек……………………………….………….6
3. Факторы издержек потребителей к цене………………………..………6

Раздел II. Роль цены в стратегии маркетинга………………………...………12

1. Важность ценовых решений…………………………………….………12
2. Цели стратегий установления цен…………………………….………..14

Раздел III. Подход к установлению цен, основанный на анализе спроса и конкуренции……………………………………………………………….……16

1. Цена с точки зрения спроса………………………………………..……16
2. Исследования эластичности……………………………………….……17
3. Изучение эластичности спроса к цене……………………………...….19
4. Цена с точки зрения конкуренции………………………………..…….21

Раздел IV. Формирование ценовой политики………………………………..28

1. Ценообразование в системе маркетинга………………………...……..28
2. Факторы влияющие на величину цены…………………………...…….31
3. Установление цены продажи……………………………………..……..36

Вывод………………………………………………………………………….…42

Список использованной литературы…………………………………………44

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях адаптации к рынку  цена как экономический элемент  в системе маркетингового механизма  становится более значимой. Она   существенно влияет на эффективность  деятельности предприятия. Цены влияют на конечные финансовые результаты и рыночное положение предприятие, выступая при этом одним из важнейших факторов конкурентной борьбы.

Существующие  в данное время проблемы в сфере  ценообразования понижают как эффективность  деятельности предприятий в целом, так и результативность ценовой  политики предприятия, - отдельно. Это, в свою очередь, обусловливает необходимость нового подхода к процессу формирования ценовой политики предприятия.

С целью  решения проблемы переориентации ценовой  политики предприятия на маркетинг  необходимо:  создание и использование комплексной системы информационного обеспечения процесса ценообразования; установление целей ценовой политики в зависимости от целей маркетинговой деятельности предприятия; осуществление комплексного анализа ценовой чувствительности потребителей; проведения мониторинга цен конкурентов;

Целью данной работы,  является исследования моделей ценовой политики предприятия в рыночных условиях и объяснение необходимости внедрения системы принятия стратегических решений с ценовой политики на основе маркетинговых исследований ценовой чувствительности потребителей. Проблемы связанные с формированием ценовой политики предприятия являются объектом данной курсовой работы.

В современных  условиях факторы ценовой политики предприятия характеризируются  динамичностью и высокой степенью взаимовлияния. Поэтому эти факторы требуют управленческого влияния со стороны руководства предприятия. Проведения комплексных маркетинговых исследований факторов ценообразования, а также управления ими будут содействовать как повышению эффективности ценовой политики, так и достижения конкурентных преимуществ на рынке.

В практике многих предприятий ещё очень  часто маркетинговые исследования ценовой чувствительности потребителей в процессе формирования ценовой  политики проводятся частично и бессистемно. Отсутствие точной и достоверной информации о чувствительности потребителей к ценам приводит к игнорированию наиболее значимого фактора ценообразования в условиях рынка – покупателей и , как следствие – к неверным ценовым решениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел I. Цена с точки зрения покупателя и производителя

 

1. Восприятие цены покупателем

 

Цена есть монетарное выражение ценности и как таковая она занимает центральное место в конкурентном обмене[4]. Процесс покупки может рассматриваться как такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы. Данный процесс - это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющейся через отношение покупателя к товару, и ценой. Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль. которую он надеется получить. Формально цену можно, определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг.

                              Количество денег, уступленное покупателем

Цена = ———————————————————— .

                             Количество блага, уступленное продавцом

В действительности понятие  цены гораздо шире, оно выходит  за рамки простого совпадения чисто  объективных количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает понесенную жертву, так же как приобретенное количество товара неточно измеряет реальное удовлетворение.

Для покупателя товар - это набор атрибутов, или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности: воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

Сравним две марки  часов с одинаковым техническим  качеством. Марка А, является престижной, имеет элегантный дизайн, продается только в часовых магазинах, имеет пятилетнюю гарантию и рекламируется звездами спорта и театра. Марка Б, малоизвестна, скромна по дизайну, продается в больших магазинах с гарантией 6 месяцев и рекламируется как надежная[4].

Хотя эти часы выполняют  ту же самую базовую функцию (измерение времени), понятно, что это два разных товара и их ценность в восприятии потенциальных покупателей будет существенно различной. Поэтому с точки зрения спроса цену нужно рассматривать как компенсацию всех предоставляемых услуг и устанавливать ее следует исходя из полной ценности, или полезности, воспринимаемой покупателем. Отсюда вытекает важность четкого позиционирования перед назначением цены.

Как уже говорилось, истинные затраты покупателя определяются не только уплаченной ценой, но и условиями обмена. Они охватывают всю конкретную процедуру, сопровождающую переход права собственности: порядок платежа, условия и сроки поставки, послепродажное обслуживание и т.д. В некоторых случаях покупатель несет значительные издержки, сравнивая цены, ведя переговоры и осуществляя сделку, например, если продавец находится в другом регионе. Аналогичным образом у покупателя могут быть высокие издержки перехода, если он меняет поставщика в условиях, когда его технические требования были сформулированы в расчете на конкретного изготовителя. Вот главные источники издержек перехода[4]:

• затраты на модификацию выпускаемых товаров с целью их адаптации к продукции нового поставщика;
• изменения в привычках потребления или использования товара;
• затраты на обучение или переподготовку пользователей;
• инвестиции в новое оборудование, необходимое для использования новых товаров;
• затраты на реорганизацию и психологические проблемы, связанные с изменениями.

При наличии издержек перехода реальная стоимость для  покупателя намного выше цены продаж товара.

Итак, с точки зрения покупателя, понятие цены выходит  за рамки номинальной цены и охватывает все выгоды, получаемые покупателем, и все его издержки. Поэтому  меры чувствительности покупателя к  цене должны учитывать наряду с монетарной ценой и все указанные выгоды и издержки.

 

2. Цена с точки зрения издержек

 

Начать с анализа  издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и  выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах, принятых в финансовом анализе, приведена на рис. 1. [9]

Рис. 1. Составляющие элементы цены продаж.

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов. называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена соответствует  прямым (переменным) издержкам. Она  позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки

Данное понятие применимо  лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Техническая цена соответствует  точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки

Таким образом, техническая  цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем  продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую  цену рассчитывают для различных  гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической  цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая  цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:

где К - обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным».

Целевые цены весьма популярны  благодаря своей простоте, а также  создаваемой ими уверенности  в получении прибыли. Их главный  недостаток - это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого, она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности.

Но разве повышение  цен - это правильная реакция на падение  спроса? С другой стороны, если объем  продаж превзойдет запланированный  уровень и постоянные издержки распределятся  на большее число изделий, целевую цену следует понизить.

Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической  логики, несомненно, неадекватна. Если фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный ущерб.

В период спада 1974-1975 гг. подобная дилемма стояла перед автомобильной промышленностью. Цены на машины поднялись в среднем на 1000 долларов, тогда как спрос понизился на 25%. Данная ситуация, усугубившая сокращение рынка, была обусловлена негибким, формализованным методом ценообразования [3].

Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному  логическому кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Эти цены, хотя и не могут  служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

 

 

3. Факторы чувствительности потребителей к цене

 

Любой потребитель  чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [4]. Ниже дается краткая характеристика этих факторов.

1. Эффект уникальной  ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности  об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности  сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?