Проблема продвижения товаров

      В рекламе действует тесная взаимосвязь  между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама.

      Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить  его достоинства доходчивее, чем  конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

      Считается, что рекламную кампанию следует  строить в два этапа:

      привлечение лидеров общественного мнения;

      привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

      Сообщение может содержаться не только в  речевом или видеоряде, но и в  том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

 

       Рис.1.3 Классификация рекламы. 

      При ориентации на потребителя можно  отметить следующее: реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [4, с.382].

      Выбор сообщения должен обязательно учитывать  необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

      четко определенной и привлекательной;

      ясной и простой;

      правдоподобной  для реципиента;

      стойкой против оппонирования;

      связанной с нуждами потребителя.

      Реальное  применение маркетинговой техники  может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно. Такой маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

      Теоретически  выбор среды передачи сообщения  должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической  точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

      Даже  при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы. Обычно необходимо в среднем около 5 представлений рекламы, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти представлений рекламы даже при 70% -ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании.12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

      Прессу  можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

      Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

      Прямой  маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

      Основные  формы прямого маркетинга:

      персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

      прямой  маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

      продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

      маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

      телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

      интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

      Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

      Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

      По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящими  в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

      Ниже  приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1).

      В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному  потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. 

Таблица 1 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

 

      Маркетинг по базам данных представляет собой  процесс создания, использования, поддержки  баз данных о покупателях, а также  других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

      Компаниями  применяются как отдельные формы  прямого маркетинга, так и интегрированный  прямой маркетинг, который может  включать все формы.

      Исследования  показали, что реклама эффективнее, если:

      продукт стандартизирован;

      имеется много конечных потребителей;

      типична покупка небольшого размера;

      продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;

      важно вспомогательное обслуживание;

      продукт имеет премиальную цену (премиальное количество);

      производитель имеет существенную выгоду на рубль  продаж;

      производитель имеет относительно небольшие размеры  рынка и/или избыточные производственные мощности;

      большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

1.2.2 Стимулирование сбыта

      Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием  сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

      Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

      Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

      К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся:

      торговля  в кредит;

      бесплатные  образцы товара;

      купоны  для покупки товара со скидкой;

      скидки  при покупке определенного количества товара;

      премии  при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

      использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

      гарантия  возврата денег при возврате товара по любым причинам;

      зачет цены устаревшего товара при покупке  нового;

      проведение  лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

      Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

      В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей  в покупке осуществляется раздача  или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

      Купоны  для покупки товара со скидкой  прилагаются обычно к рекламным  объявлениям, которые публикуют  в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

      Обычно  выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

      постановка  задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;