Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2013 в 11:24, курсовая работа
Основная цель заключается в том, чтобы систематизировать и обобщить имеющиеся сведения и выявить действительное состояние в маркетинговой сфере.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи: изучить теоретические аспекты сегментации рынка, рассмотреть сегментирование рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности и выявить пути развития сегментации рынка.
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
1.1 Маркетинговое исследование рынка и его основные понятия
1.2 Процесс сегментации рынка и его этапы
1.3 Классификация рынков и их характеристики
2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Основные принципы сегментирования
2.2 Методы сегментирования
3 ПУТИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
3.1 Отбор целевых сегментов рынков
3.2 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребительского рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
в) Статус пользователя. Многие
рынки можно разбить на сегменты
не пользующихся товаром, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, пользователей-новичков
и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить
себе большую долю рынка, особенно заинтересованы
в привлечении к себе потенциальных пользователей,
а более мелкие кампании стремятся завоевать
своей марке регулярных пользователей.
г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.
д)Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.
е) Отношение к товару.
Рыночная аудитория может относиться
к товару восторженно, положительно,
безразлично, отрицательно или враждебно.
Чем яснее можно выявить связь
отношений с переменными
Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения.
Заказчик – переменная сегментированного рынка.
a) Крупные заказчики.
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.
Сегментация рынка проводится не только по основным принципам, а при взаимодействии с признаками получается более точное определение рынка в социальной сфере (таблица2.1).
Таблица2.1 Основные признаки сегментации рынка
Признаки (переменные) |
Наиболее распространенное значение признака |
Географические признаки | |
Регион |
Район Крайнего Севера, Дальний Восток, Урал, Сибирь, Северный Кавказ и др. |
Административное деление |
Республика, край, область, район, город |
Численность населения (для городов) |
5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. |
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т. д. |
Демографические признаки | |
Возраст |
До 3 лет, 3–6 лет, 7–14 лет, 15–22 года, 23–30 лет, 31–37 лет, 38–45 лет, 46–53 года, 54–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет |
Пол |
Мужской, женский |
Размер семьи |
1–2 чел., 3–4 чел., 5 чел. и более |
Этап жизненного цикла семьи |
Этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с детьми до 6 лет, молодые супруги с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие |
Уровень доходов |
До МРОТ, МРОТ, от 2 до 5 МРОТ и т. Д. |
Род занятий |
Научные работники, служащие, бизнесмены, рабочие, преподаватели, студенты, домохозяйки, учителя и т. д. |
Уровень образования |
Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, татары и т. д. |
Религия |
Православная, католическая, ислам и т. д. |
Раса |
Европеоидная, монголоидная и т. д. |
Психографические признаки | |
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т. д. |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т. д. |
Продолжение таблицы 2.1
Поведенческие признаки | |
Степень случайности покупки |
Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный и т. д. |
Поиск выгод |
Высокое качество, хорошее обслуживание, более низкие цены, статус, престиж и т. п. |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен иногда и т. д. |
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т. д. |
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
Из таблицы видно, что признаки сегментации очень разнообразны и требуют серьезного подхода и определения. Географических признаков могут быть столько сколько регионов во всем мире. Демографический признак включает все возраста.
2.2 Методы сегментирования
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:
Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:
Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации [5].
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей [9].
Методы сегментирования, как правило, основаны на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры сегментации рынка.
3 ПУТИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
3.1Отбор целевых сегментов рынков
Сегментирование целевых
рынков вскрывает возможности
а) сколько сегментов следует охватить;
б) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:
1)недифференцированный маркети
2)дифференцированный маркетинг
3)концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного
(undifferentia-tedmarketing) (массового или
Предприятие, прибегающее к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.
Стратегия дифференцированного маркетинга (differentiatedmarketing) (стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.
Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.