Принципы и методы сегментации рынка

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2013 в 11:24, курсовая работа

Описание работы

Основная цель заключается в том, чтобы систематизировать и обобщить имеющиеся сведения и выявить действительное состояние в маркетинговой сфере.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи: изучить теоретические аспекты сегментации рынка, рассмотреть сегментирование рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности и выявить пути развития сегментации рынка.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
1.1 Маркетинговое исследование рынка и его основные понятия
1.2 Процесс сегментации рынка и его этапы
1.3 Классификация рынков и их характеристики
2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Основные принципы сегментирования
2.2 Методы сегментирования
3 ПУТИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
3.1 Отбор целевых сегментов рынков
3.2 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребительского рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Работа содержит 1 файл

новая курсовая.docx

— 51.58 Кб (Скачать)

Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое  действие, вкусовые качества. Аудитория  каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.  
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

Организации общественного  маркетинга часто сталкиваются в  своей работе с дилеммой активного  потребителя.

д)Степень готовности покупателя к восприятию товара.

В любой данный момент времени  люди находятся в разной степени  готовности к совершению покупки  товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы  о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.

е) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь  отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Основные принципы сегментирования  рынков промышленного назначения.

Заказчик – переменная сегментированного рынка.

a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.

б) Заказчики, обслуживаемые  через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы  непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.

Сегментация рынка проводится не только по основным принципам, а  при взаимодействии с признаками получается более точное определение  рынка в социальной сфере (таблица2.1).

Таблица2.1 Основные признаки сегментации рынка 

Признаки (переменные)

Наиболее распространенное значение признака

Географические признаки

Регион

Район Крайнего Севера, Дальний  Восток, Урал, Сибирь, Северный Кавказ и др.

Административное деление

Республика, край, область, район, город

Численность населения (для  городов)

5–20 тыс. чел., 20–100 тыс.  чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел., свыше  4 млн. чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и  т. д.

Демографические признаки

Возраст

До 3 лет, 3–6 лет, 7–14 лет, 15–22 года, 23–30 лет, 31–37 лет, 38–45 лет, 46–53 года, 54–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

1–2 чел., 3–4 чел., 5 чел.  и более

Этап жизненного цикла  семьи

Этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с  детьми до 6 лет, молодые супруги  с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие

Уровень доходов

До МРОТ, МРОТ, от 2 до 5 МРОТ и т. Д.

Род занятий

Научные работники, служащие, бизнесмены, рабочие, преподаватели, студенты, домохозяйки, учителя и  т. д.

Уровень образования

Без образования, начальное, среднее, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, татары и т. д.

Религия

Православная, католическая, ислам и т. д.

Раса

Европеоидная, монголоидная и т. д.

Психографические признаки

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т. д.

Личные  качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный  инстинкт, новаторство, стремление к  лидерству, уравновешенность, флегматичность и т. д.


 

Продолжение таблицы 2.1

Поведенческие признаки

Степень случайности

покупки

Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный и  т. д.

Поиск выгод

Высокое качество, хорошее  обслуживание, более низкие цены, статус, престиж и т. п.

Степень нуждаемости в  продукте

Нужен постоянно, нужен иногда и т. д.

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать, не готов  купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т. д.

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай


 

Из таблицы видно, что  признаки сегментации очень разнообразны и требуют серьезного подхода  и определения. Географических признаков могут быть столько сколько регионов во всем мире. Демографический признак включает все возраста.

 

2.2 Методы сегментирования

 

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

  • сегментации по выгодам;
  • построения сетки сегментации;
  • многомерной классификации;
  • группировок;
  • функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается  последовательное прохождение трех этапов:

Определение выгод, которые  интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках. Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации [5].

Метод построения сетки сегментации  используется на уровне макро сегментации  для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок.

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»  сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными  при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей [9].

Методы сегментирования, как правило, основаны на комбинации различных признаков. На этом построены  все существующие в настоящее  время процедуры сегментации  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПУТИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

 

3.1Отбор целевых сегментов рынков

 

Сегментирование целевых  рынков вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на которых предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует  охватить;

б) как определить самые  выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться  тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1)недифференцированный маркетинг;

2)дифференцированный маркетинг;

3)концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (undifferentia-tedmarketing) (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки - невысоки.

Предприятие, прибегающее  к массовому маркетингу, обычно создает товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка товаров и услуг. Но в то же время этот вид маркетинга вовлекает предприятие в острую конкурентную борьбу.

Стратегия дифференцированного  маркетинга (differentiatedmarketing) (стратегия  диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение.

Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.

Информация о работе Принципы и методы сегментации рынка