Принципы и методы сегментации рынка

5. Позиционирование товара.

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается  в разработке такой методики продвижения  товара на рынок, чтобы потребитель  выделял и предпочитал его  перед товарами конкурентов, т.е. другими  словами, позиционирование – определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

 

1.3 Классификация рынков  и их характеристики

 

Рынок имеет свою структуру. Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных  элементов рынка.

Можно назвать следующие признаки структуры рынка: тесные связи между ее элементами; определенная устойчивость этих связей; целостность, совокупность данных элементов.

Не смотря на отсутствие общепринятой классификации рынков, их можно разделить на группы по определенным признакам:

1. Организационный признак  (степень ограничения конкуренции).

Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется наличием многих продавцов, однородностью продукции. Продавец продукции не имеет возможности  влиять на уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием многих продавцов. Товар имеет определенные свойства, которые отличают его от других. Продавец способен влиять на цену своей продукции (в определенной мере).

Олигополистический рынок  характеризуется наличием немногих продавцов. Они предлагают однородную или дифференцированную продукцию. Цены устанавливаются по типу лидерства, т.е. большинство фирм стремится установить такую же цену, как и наиболее крупные фирмы на этом рынке.

Монополистический рынок  характеризуется наличием одного продавца. Он устанавливает максимально высокую цену, но в пределах платежеспособного спроса.

2. Пространственный признак:  местный рынок; региональный рынок;  национальный рынок; рынок покупателей;  рынок продавцов; рынок государственных учреждений; рынок промежуточных продавцов - посредников и др.

3. Функциональный признак  (экономическому назначению объектов  рыночных отношений): рынок товаров  и услуг; рынок труда; финансовый  рынок; информационный рынок;  рынок недвижимости; валютный рынок [11].

Помимо этого рынок  делится:

По характеру продаж: оптовый; розничный; фьючерсный.

По степени регулируемости: регулируемый; не регулируемый.

По уровню насыщения: равновесный; избыточный; дефицитный.

По соответствию законодательным  нормам: легальный; «Черный».

По товарным группам: рынок  товаров производственного назначения; рынок потребительских товаров (например, продовольствия); рынок сырья и  материалов и т.д.

По степени зрелости: неразвитый рынок; развитый рынок; формирующийся  рынок.

По характеру ассортимента товаров: замкнутый рынок, на котором  представлены товары только первого  производителя; насыщенный рынок, на котором  представлено множество сходных  товаров многих производителей; рынок  широкого ассортимента, на котором  есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей; смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой.

По отраслевому признаку: рынок автомобилей; рынок нефти; вынос компьютерной техники и т.д.

Выделяют также следующие  виды рынков:

Рынки товаров и услуг, куда включают рынки потребительского назначения, услуг, жилья и зданий непроизводственного назначения.

Рынки факторов производства, в состав которых входят рынки недвижимости, орудий труда, сырья и материалов, энергетических ресурсов, полезных ископаемых.

Финансовые рынки, т.е. рынки  капиталов(инвестиционные рынки), кредитные, ценных бумаг, валютно-денежные рынки.

Рынки интеллектуального  продукта, где в качестве объектов купли продажи выступают инновации, изобретения, информационные услуги, произведения литературы и искусства.

Рынки рабочей силы, представляющие собой экономическая форма движения (миграции) трудовых ресурсов (рабочей  силы).

В реальной практике основные виды рынков подразделяют на различные субрынки, или рыночные сегменты.

Типы и виды рынков не изолированы, а неразрывно связаны  и существуют как единая рыночная система, все элементы которой находятся  в определенных соотношениях друг с  другом. Роль этих соотношений, пропорций исключительно велика.

Рынок потребительских товаров - рынок, где отдельные лица и домохозяйства  приобретают товары для личного  потребления, где формируются спрос, предложение и цены потребительских  товаров. Многообразие видов потребительских товаров формирует сложную структуру данного рынка. На нем обращаются товары конечного назначения сельскохозяйственного, промышленного, интеллектуального, ремесленного производства. Соответственно можно выделить рынки аграрных, промышленных и других товаров, которые в свою очередь можно подразделить на рынки продовольствия, фруктов и овощей, товаров легкой промышленности, автомобилей и т. д. Словом, можно сказать - сколько видов товаров предназначено для обмена, столько имеется и рынков.

В зависимости от преобладания на рынке товаров тех или иных характерных условий различают рынки покупателей и продавцов, эффективные и неэффективные, конкурентные и монополистические, стабильные и изменчивые, связанные вертикально и связанные горизонтально. Так, условия чрезмерного предложения товаров позволяют покупателям совершать особо выгодные для себя сделки с продавцами. Такой рынок называют рынком покупателей. Если спрос настолько велик, что позволяет продавцам запрашивать высокие и весьма выгодные для себя цены, то такой рынок называют рынком продавцов. Возможно, что на рынке большое количество покупателей совершают сделки с большим количеством продавцов и каждый из них покупает или продает незначительную часть участвующего в обмене идентичного товара. Возможно также, что все торговцы знают обо всех возможных предложениях и сделках, единственным критерием заключаемой сделки является невозможность более выгодной сделки. Такой рынок называется совершенно эффективным. Напротив, если названные выше условия или часть из них отсутствуют, то такой рынок называется неэффективным. Условиям функционирования совершенно эффективного рынка соответствует совершенно конкурентный рынок. Его характеристику можно дополнить условиями свободного входа и выхода с рынка. Напротив, если последнее условие отсутствует, имеет место диктат одного производителя на рынке, то такой рынок является монополистическим. Если на рынке происходят медленные и предсказуемые изменения, говорят о стабильном рынке, а если изменения происходят неожиданно и непредсказуемо, то говорят об изменчивом рынке.

На пути к конечному  потребителю товар может поступить, пройдя последовательно ряд переделов  и ряд рынков. Например, прежде чем  рубашка из хлопка попадет к потребителю, она пройдет пять переделов и  рынков. Такой рынок имеет вертикальную связь. Когда на рынке один продукт заменяет или дополняет другой (например, мясо говядины заменяет или дополняет мясо свинины), то имеет место горизонтальный рынок. Успех фирмы зависит от способности ее менеджеров анализировать и на продолжительный срок прогнозировать рынок и входить на него с нужным товаром, в нужном месте и в нужное время, чтобы продать по выгодным ценам [10].

Из общей классификации  рынков и их характеристики видно, что  рынок имеет свою структуру. Классификацию рынков можно разделить на группы по определенным признакам, а так же по характеру, по степени регулируемости, по уровню насыщения т.д.

Рассмотрев процесс сегментации  рынка, следует изучить основные принципы  и методы сегментирования  рынка.

 

 

 

 

2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА  КАК ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

2.1 Основные принципы сегментирования

 

Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.

Принципы сегментирования

сегментирование по психографическому  принципу

 

 

сегментирование по географическому принципу

 

сегментирование по поведенческому принципу

 

 

сегментирование по демографическому принципу

 

 

 

 

Рисунок 2.1Основные принципы сегментирования

 

1. Сегментирование по  географическому принципу

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка  на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение  действовать:

• в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

2. Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных как  пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род  занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков [7].

a) Возраст и этапы жизненного  цикла семьи. Потребности и  возможности покупателей меняются  с возрастом. Даже 6-тимесячный  ребенок уже отличается по  своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.

б) Пол.Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям  по уходу за волосами, косметике  и журналам.

в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.

г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство  фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).

3. Сегментирование по  психографическому принципу.

При психографическом сегментировании  покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни или характеристик  личности.

a)Общественный класс.  Принадлежность сказывается на  предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.

б) Образ жизни. Образ жизни  оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров  все чаще прибегают к сегментированию  рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.

в)Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для  сегментирования рынка. Производители  придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.

4. Сегментирование по  поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей  делят на группы в зависимости  от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять  степень использования товара.

б) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров  конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды.