Принципы и методы сегментации рынка

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ	5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА	7
1.1 Маркетинговое исследование  рынка и его основные понятия	7
1.2 Процесс сегментации  рынка и его этапы	9
1.3 Классификация рынков  и их характеристики	13
2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА КАК ОДНО ИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	17
2.1 Основные принципы сегментирования	17
2.2 Методы сегментирования	22
3 ПУТИ РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА	25
3.1 Отбор целевых сегментов рынков	25
3.2 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребительского рынка	30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

         Актуальность исследования. Слово маркетинг в буквальном переводе с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономии и способы действий, соединяющие производителя с потребителем, способствующие сбыту производственного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить ее”.

В соответствии со способами  осуществления маркетинг представляет программу согласованных мер, направленных на продвижение товаров к потребителю. Он включает изучение потребителей и спроса, организацию производства, ориентированных товаров, оказание услуг, способствующих продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг непосредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит  из совокупности людей со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара, достаточными ресурсами, а также  готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности  в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Основная цель заключается  в том, чтобы систематизировать  и обобщить имеющиеся сведения и  выявить действительное состояние  в маркетинговой сфере.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи: изучить теоретические аспекты сегментации рынка, рассмотреть сегментирование рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности и выявить пути развития сегментации рынка.

Объект исследования –  сегментирование рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности

Предмет исследования –  процесс сегментирования рынка.

При написании работы были использованы следующие методы: метод  обобщения и метод системного анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

 

1.1 Маркетинговое исследование  рынка и его основные понятия

 

Маркетинговые исследования (англ. consumerresearch) - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании  поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике.

Сущность маркетинга в  широком смысле- это философия  управления компанией, согласно которой  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования рынков, которые являются основой маркетинга.

Цель маркетинга - создать  условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям  рынка, разработать систему организационно-технических  мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей [4].

Задачи маркетинга:

 исследование, анализ  и оценка нужд реальных и  потенциальных потребителей продукции  фирмы в областях, интересующих  фирму.

 маркетинговое обеспечение  разработки новых товаров и  услуг фирмы.

 анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

 формирование ассортиментной  политики фирмы.

 разработка ценовой  политики фирмы.

 участие в формировании  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы, включая разработку  ценовой политики.

 сбыт продукции и  услуг фирмы.

 коммуникации маркетинга.

 сервисное обслуживание.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. Первичные данные в качественном исследовании могут быть получены следующими методами:

 метод фокус – групп;

 метод глубинного интервью;

 метод наблюдения;

 метод эксперимента.

В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную  специфику и может быть использован  для решения определенных задач.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать  как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

Метод фокус - групп (метод  группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в  группе) заключается в опросе 8 - 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звуко изолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Метод эксперимента может  применяться в двух аспектах:

метод сбора данных;

 инструмент для проведения  каузальных связей;

Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному  виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

Маркетинговая деятельность охватывает:

 области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

 виды товаров: материальные  блага и услуги (виды деятельности);

 типы потребителей: конечные  потребители, предприятия-потребители;

отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

 сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.) [6].

Таким образом, следует отметить, что сущность маркетинга - это философия  управления компанией. Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу.

 

1.2 Процесс сегментации  рынка и его этапы

 

Процесс сегментирования  рынка состоит из шести этапов:

- формирование критериев  и признаков сегментирования  рынка;

- выбор метода сегментирования;

- интерпретация, или описание  профилей полученных сегментов;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара;

- разработка комплекса  маркетинга.

1. Формирование критериев  и признаков сегментирования  рынка.

Сегментирование любого рынка  может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с  учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

А) Географические: регион, административное деление, численность населения, плотность  населения, климат.

Б) Демографические: пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень  доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

В)Психографические: социальный слой, стиль жизни, личные качества.

Г) Поведенческие: степень  случайности покупки, поиск выгод, статус

постоянного клиента, степень  нуждаемости в продукте, степень

лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение.

Каждый из этих четырех  признаков используется при анализе  рынка не

сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Сегментирование рынка по параметрам продукции осуществляется на базе анализа, какие параметры  того или иного продукта особо  привлекательны для потребителей и  насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом. Такое сегментирование имеет  большое значение при выпуске и сбыте новых товаров. Чтобы планирование сегментирования было успешным, группы потребителей должны отвечать четырем критериям:

А) Необходимы различия между  потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

Б) В каждом сегменте должно иметься достаточно признаков сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

В) У предприятия должна иметься возможность измерить характеристики требования потребителей, для того чтобы образовать группы. Порою это затруднительно для факторов, связанных со стилем жизни.

Г) Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продажи  покрытия расходов. Потребители в  сегментах должны быть достаточно легко  достижимы.

2. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости  от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

3. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов.

Каждый сегмент описывается  с точки зрения половозрастного  состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными  потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой –они достаточно однородны  и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

4. Выбор целевых сегментов.

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При осуществлении сегментирования  рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков  сегментирования в большинстве  случаев является нецелесообразным:

- во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования может резко уменьшить емкость внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

- во-вторых, множественность  признаков сегментирования затрудняет  информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. Каких-либо правил определения глубины сегментирования не существует. В каждом конкретном случае ее определяют логическим путем исходя из требований коммерческой разумности и достаточности[2].