Пример рекламной кампании ресторана Луксор

     Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

     На  самом деле ни один из этих доводов  не имеет подлинной силы, так как  не никаких оснований считать, что  у конкурентов более здравые  взгляды на то, сколько именно следует  тратить на рекламу (фирмы так  резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс к этому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

     4) Метод исчисления «исходя из целей и задач».

     Этот  метод требует, чтобы деятели  рынка формировали свои бюджеты  рекламы на основе:

     1) выработки конкретных целей;

     2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

     3) оценки затрат на решение этих задач.

     Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную  цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

     Достоинство этого метода в том, что он требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

     В процессе разработки бюджета следует  учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы  по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее. 
 

 

      6. Маркетинговые цели рекламной кампании 

     Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта. Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли. Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью. На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряетсяв виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, – они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий. 

     6.1 Три составляющие прибыли 

     Хороший способ определить цели маркетинга для  рекламной компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль. Составляющие прибыли:

     В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

     – увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;

     – снизить издержки, насколько это возможно;

     – увеличить объемы сбыта.

     Чаще  всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные  два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании. 

     6.2 Временные горизонты 

     В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.

     – Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.

     – Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.

     – Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

     Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.

     Цели  в отношении цены

     Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.

     Краткосрочные цели

     Реклама. При запуске новой рекламной  компании ее ближайшая цель – объяснить  или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.

     Стимулирование. Метод стимулирования также может  использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

     Среднесрочные цели

     Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

     Стимулирование. Стимулирование может существенно  помочь достижению целей рекламы. Для  этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности. Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

     Долгосрочные  цели

     Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания. То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

     Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами – продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен. Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей. 
 

 

      7. Оценка рекламной  программы 

     В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

     Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический  эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях – об этом уже шла речь в пункте 1.3. – т.д.)

     Исходя  из этого сопоставить и увязать  воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

     Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователи  пользуются несколькими разными  методами.

     Замеры  коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

     До  размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

     Одним из способов замера торговой эффективности  рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. Еще одним  способом является разработка экспериментальной  рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономический результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет. 

 

      8. Проведение рекламной политики на примере ресторана «Люксор» 

     8.1 Цели рекламной  политики 

     Данный  ресторан существует в Астрахани  уже довольно продолжительное время, поэтому основной целью должно быть напоминание потребителю о себе, причем рекламная политика должна носить неэкономический характер, так как  сфера деятельности ресторана – общественное питание с высоким уровнем обслуживания и организации досуга. 

     8.2 Выделение целевой группы 

     Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. В данном случае таковой является возрастная группа от 25 лет, с достатком среднего и выше среднего уровня, в которую входят офисные работники близ лежащих предприятий (ГазПром, ВКБанк и др.), а также жители данного и более отдаленных районов.

     Большая часть аудитории находится в  состоянии неосведомленности, т.е. знание о данном ресторане зачастую ограничивается его названием, и в лучшем случае – расположением. Причем если рассматривать аспект предпочтения, то большая часть выделенной аудитории предпочитает другие заведения общественного питания. 

 

      8.3 Выбор вида и типа рекламы 

     Заключительный  этап в разработке обращения –  это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. На этом этапе необходимо выбрать – какой тип и вид рекламы будет наиболее выгодным для ресторана. Необходимо использовать эмоциональную рекламу, задача которой будет состоять в том, чтобы пробудить у потребителей симпатию к данному ресторану, создать имидж ресторана и напоминающую рекламу, задача которой будет состоять в том, чтобы напомнить потребителю о местонахождении ресторана, о оказываемых в нем услугах и т.д.