Пример рекламной кампании ресторана Луксор

     Введение 

     Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными  изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

     При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

     Реклама товаров и услуг – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий.

     Организация комплекса эффективных рекламных  мероприятий – это весьма сложная  задача, для реализации которой требуется  четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

     Основываясь на богатом опыте зарубежных стран  в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки. 
 

      1. Основы рекламы 

     1.1 Понятие рекламы 

     Принято считать, что само слово реклама  происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

     Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая советская  энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

     В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как

     – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них.

     – специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к  определенному поведению, служащему  целям сбыта.

     – информационный механизм экономики.

     – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

     – информация, призванная помочь производителю  выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой  приобрести их.

     У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

     К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

     Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

     1) Общественный характер.

     Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и  общепринятым.

     2) Способность к увещеванию.

     Реклама – это средство увещевания, позволяющее  продавцу многократно повторить  свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

     3) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

     4) Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

     С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (например товар  фирмы Coka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

     Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка. 

     1.2 Из истории рекламы

рекламная кампания воздействие

     Реклама возникла из естественной потребности  одних людей сообщить другим те или  иные сведения о производимых товарах  или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что  реклама возникла очень давно.

     И действительно, одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира, примерно следующего содержания: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения». Возраст этого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

     В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15 века).

     По  мере развития и укрепления капитализма  реклама постепенно превращается в  отдельную отрасль – громадную  индустрию, которая служит интересам  концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

     Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки.

     В конце 19 века быстрое развитие в  России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в  газетах и журналах. Издаются специальные  рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь» (С.-Петербург), газеты «Комиссионер» (Москва), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

     После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально  изменились и задачи рекламы. Был  издан декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

     Начавшаяся  гражданская война и последовавшая  за ней разруха, привели к естественному  прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама». Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: «Нигде кроме, как в Моссельпроме».

     Однако  вскоре идеология затронула и  эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе  социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли «продажной девкой мирового империализма». Но жизнь продолжается, и с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама – ненужный институт, чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

     В настоящее время в Москве, начиная  с 1992 года проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынке рекламного дела очень высока. 

     1.3 Психологический аспект рекламы 

     На  эту проблему можно смотреть с  двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.

     Большинство людей не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама – это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат – эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей… Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.

     Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в  природе человека. Ее влияние и  глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо – боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары.

     Скажем, косметические фирмы продают  нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные  компании продают не машины, а престиж  и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.

     В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие «качество жизни» не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.» Психология рекламы с точки зрения ее создателей.