Пример рекламной кампании ресторана Луксор

     Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

 

      2.2.4. Реклама в  прессе

     – Газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

     – Журналы (отраслевого или общего назначения);

     – Фирменные бюллетени;

     – Справочники

     Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

     Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

     1) Престижа газеты или журнала;

     2) Формата рекламного объявления;

     3) Места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

     4) Количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете); 

     2.2.5 Реклама на месте  продажи

     – витрины;

     – вывески,

     – знаки;

     – упаковка;

     – планшеты;

     Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается  в уверенности действия внемагазинной  рекламы и в отношении к  рекламе на месте продажи как  к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи.

     Покупатель, находящийся в магазине, видящий  товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

     Использование внутримагазинной рекламы позволяет  подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, не прочитав текста на упаковке и 87% – увидев знакомое название или известную торговую марку.

     Реклама в местах продажи может заключаться  в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр. 

     2.3 Наружная реклама 

     Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы  в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

     К наружной рекламе относятся:

     – Крупногабаритные плакаты

     – Мультивизионные плакаты;

     – Электрифицированные панно;

     – Неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

     Реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время  наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

     Для достижения большей эффективности  наружной рекламы разрабатывают  сетевую рекламу. Существует несколько  рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного  проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении наружной рекламы, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. 

     2.4 Имидж-реклама 

     Имидж-реклама  – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся: презентации; пресс-конференции; финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство; выставки и некоторые специализированные ярмарки.

     Важно отметить, что мероприятия подобного  рода являются постоянной, планируемой  рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.). 
 

 

      3. Рекламная политика  фирмы 

     3.1 Сущность рекламной политики фирмы 

     Дать  четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     Предположим, создается фирма. Для того, чтобы  ее узнали, ей необходимо заявить о  себе. Этого можно добиться с помощью  рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

     Определенная  рекламная политика существует у  всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан (показателен в данном случае ресторан McDonald’s) или кафе (например «Русское бистро», которое в последнее время приобретает все большую популярность). Разница лишь в масштабах и средствах рекламы. 

 

      3.2 Цели рекламной кампании 

     Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от размера самой фирмы  или предприятия, следовательно  от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

     По  сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении внимания, интереса, доверия, желания, действия. 

     3.3 Изучение объекта рекламы 

     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается  в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

     – О степени насыщения рынка;

     – Об этапе жизненного цикла продукта;

     – О деятельности конкурентов;

     – О характеристике целевой группы;

     – О доступности и стоимости носителей рекламы;

     Очень важен аспект конкуренции. С одной  стороны, конкуренты ставят некоторые  препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

     Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив  потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. 

     3.4 Планирование конечного результата 

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. 

     3.5 Выделение целевой группы 

     Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и  стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру, для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы «PARKER» – солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

     1. Определить интересующий рынок;

     2. Рассмотреть товар под углом зрения

     а) относительно преимуществ перед  конкурирующими аналогами;

     б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);