Применение системы маркетинга на предприятии

    Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

    Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

    Применение  концепции совершенствования производства подходить в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

    Концепция совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно – компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

    Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции – продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

    Концепция маркетинга – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

    Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

    Стратегия маркетинга главное внимание уделяет  целевым покупателям. Предприятие  выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные  и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый  комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и  продвижение товара.

    Следует также отметить, что организация  маркетинга существенным образом зависит  от размера самого предприятия и  его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать  или создать вновь систему  маркетинга предприятия.  
 

2 АНАЛИЗ РАБОТЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ (на  примере ТОО «KAZAMETA»)

    2.1 Анализ предприятия  (на примере ТОО «KAZAMETA») 

    ТОО «KAZAMETA» присутствует на рынке строительных материалов с 2000 года. За эти годы фирма зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц, выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для государственных организаций. Основная сфера деятельности компании – реализация строительных материалов.

    В 2010 году ТОО «KAZAMETA» реализовали строительный материал примерно на 450.000 тыс. тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО «KAZAMETA» на весь товар составляет 35%. По себестоимости цена реализованного строительного материала составит 292.500 тыс. тенге.

    Маркетинговый отдел в развитии фирмы занимает большую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ТОО «KAZAMETA» является разработка продвижения и реализации продукции. Это связано именно с преобладающей сбытовой функцией торгово-посреднической организации. Поэтому, от того, как много компания продает, с какой прибылью и каким образом, зависит жизнедеятельность всей фирмы как экономической системы.

    ТОО «KAZAMETA» расположено в городе Караганда. Эффективно работает с 01.10.2000 года. На виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), предприятие имеет лицензии, патенты.

    Предприятие является плательщиком налогов и  сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.

    Кадры предприятия – это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.

    В списочный состав включается все  работники, принятые на работу, связанную  как с основной, так, а неосновной его деятельностью.

    По  состоянию на 01.01.2011 г. численность фирмы составила 67 человек.

    Движение  численности за 2010 год:

• принято 36 человека
• уволено 10 человек

    Ожидается дальнейшее увеличение кадров на 10–15% в 2011 году.

    В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование  или собеседование.

    Занятые на данном предприятии работники  постоянно находятся в процессе обучения, так как появляется новое  оборудование, применяются новые  технологические процессы, осуществляется реорганизация производства и управления.

    На  фирме имеется коллективный договор  между администрацией и работником.

    На  фирме действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.

    Эффективная деятельность фирмы зависит от того, насколько достоверно предвидят  дальнюю и ближнюю перспективу  своего развития, то есть от прогнозирования.

    ТОО «KAZAMETA» составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.

    Бизнес-план состоит из следующих разделов: выводы (резюме) справочной информации о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция; стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска.

    За 2010 год фирма вышла по объемам реализации на планируемый уровень.

    Увеличение  объемов против плана составило 17%.

    Запланированный уровень рентабельности достигнут.

    ТОО «KAZAMETA» реализует свыше 50 наименований строительных материалов: кафель, трубы, обои, прочие.

    В % соотношении:

1. кафель – 60%;
2. обои – 4%;
3. краски – 19%;
4. сухие смеси – 16%;
5. другое – 1%.

    Ежедневно в торговлю поступает более 20–25 видов строительных материалов.

    Товар фирмы отличается от аналогичной  продукции других фирм по следующим  параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.

    Основными поставщиками на продукции являются:

1. «Китай» – 60% от общих закупок;
2. «Россия» – 30% от общих закупок;
3. «Италия» и «Испания» – 8% от общих закупок;
4. Другие – 2%.

    Видом контракта является договор.

    Фирма реализует свою продукцию в основном в г. Караганде и области.

    Товар, реализуемый фирмой, конкурентоспособен на рынке строительных материалов. Постоянно ведется работа по повышению  конкурентоспособности. Это поиск  новых видов продукции.

    Строительные  материалы, составляющий значительную часть ассортимента фирмы, целесообразно  разделить на подгруппы по фактору  получения по ним прибыли:

1. Обои – это тот товар, которые в Караганду ввозят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален. Связано это с тем, что большая часть данной ассортиментной группы является так называемым «чемоданным» товаром.
2. Кафель. Размер прибыли здесь зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость китайского кафеля очень низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносит российский кафель т.к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «KAZAMETA».
3. Строительные смеси и клеи. Цена в фирме на этот вид продукции наиболее высока т.к. маркетинговый отдел считает, что клиент, приобретающий кафель и обои обязательно купит к ним клей именно у них.
4. Прокладка и установка строительного оборудования относятся к сложным видам работ, связанных с большими затратами материальных, временных и людских ресурсов. При этом квалификация устанавливающего персонала должна быть достаточно высокой. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 20 процентов и выше.

    В состав отдела маркетинга входят: начальник  отдела и маркетологи. Как у начальника, так и у маркетолога существует свой ряд карагандинских и региональных клиентов, с которыми они работают. Одним из условий работы маркетолога  в компании является постоянный поиск  новых каналов сбыта, новых клиентов, а также поддержание постоянных клиентов. Все эти меры осуществляются с помощью различного рода ценностного и ценового стимулирования, направленного на увеличение оборота, повышения эффективности отгрузок, роста доли прибыли и других важных финансовых показателей.

    Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ТОО «KAZAMETA» использует такие источники как известные периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, реклама в интернете.

    В первую очередь реклама направлена на оптового потребителя. Такая информация дается в газетах «Новый Вестник», «Взгляд» и «Недвижимость».

    Вся рекламная компания в первую очередь  направлена на привлечение новых  клиентов. Для поддержания уже  работающих с компанией клиентов используют несколько другие, более  разнообразные методы стимулирования продаж.

    Стимулирование  продавцов продукции носит также  ценовую и ценностную форму. К  ценовой форме относятся различного рода скидки (обычные, накопительные), низкие цены, бонусы, предоставляемые  за количество и номенклатуру купленного товара, предоставление товарного кредита. Сюда же относится и краткосрочное  стимулирование продаж: например, совместная программа ТОО «KAZAMETA» и «Novell» по продаже настенного и напольного кафеля, предлагаемых оптовым клиентам по себестоимости, с периодом всего две недели. К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в ТОО «KAZAMETA», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение достоинств товара, проведение семинаров и презентаций. 

    2.2 Определение целевого  рынка и позиции  на рынке 

    ТОО «KAZAMETA» проводит хорошо организованную сбытовую политику по различным сегментам рынка. Уровень сбыта в различных сегментах рынка можно характеризовать, как общую суммарную величину продаж (денежный эквивалент), как количественный фактор, или просто как величину прибыли по сегментам.

    Для ТОО «KAZAMETA» 95 процентов потребителей – это карагандинские магазины, а также собственная оптово-розничная продажа в специализированном магазине.

    Конечным  пользователем для оптового отдела является в основном крупный магазин, который покупает достаточно редко, но товар отпускается с большой  прибылью. В целом данный сегмент занимает малую часть от оборота менеджера оптового отдела. Отличительной особенностью крупных магазинов от любого другого клиента, является то, что они стараются покупать абсолютно передовую продукцию и стараются не экономить. При этом ассортиментная часть продукции практически не включается в себя вспомогательные продукты.