Приемы и методы создания имиджа и управление репутацией

       - указывает на партнера (или конкурента).

       Фирменный стиль психологически готовит аудиторию  к сотрудничеству, побуждая людей  многократно обдумать возможное  приобретение фирменной вещи. Это  – подлинный катализатор зрелого  размышления публики перед принятием  решения.

       Комплекс  различных выразительных средств  рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

       В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак, как в словесном, так и  в графическом, символика и фирменный  блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

       Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе  и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный  стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный  билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта  неординарная продукция способна проникать  и надолго "застревать" там, где  не обитает ни один другой образец  и стиль рекламного воздействия  – в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и  пр.

       Выставки  – превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает  в блистательном разнообразии художественно-технологический  подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и  интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

       Наконец, последнее по счету, но не последнее  по важности – слоган или рекламный  лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных  материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный  слоган, достойный специальной регистрации  наряду с товарным знаком и другими  элементами фирменного блока.

       Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным  при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко  и непринужденно воспринят целевой  аудиторией.

       По  аналогии с элементами, созидающими  имидж, определим константы репутации. [14]

       Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление  о процветании фирмы.

       Формирование  политики фирмы: дает представление  партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

       Пресса  для фирмы (многотиражки): постоянно  информирует коллектив о главных  событиях в жизни фирмы, укрепляет  корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

       Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

       Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск  новых связей.

       Личные  звонки партнерам, потребителям: укрепляют  новые связи, привносят в отношении  личностные моменты.

       Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к  каждому человеку, каждому потребителю.

       Подготовка  новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей  деятельности.

       Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

       Участие в официальных мероприятиях по месту  жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать  в общественно полезных, благотворительных  в том числе, акциях; подтверждение  определенной политической позиции, мотивированного  отношения к правительству.

       Престижная  реклама: постоянная уверенность в  успехе фирмы.

       Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение  информационно-развлекательных интересов  своих потребителей; планомерное  формирование потребно стей целевой  и массовой аудиторий.

       Прямая  почтовая рассылка: поддержание и  практическое использование сложившихся  связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто  действительно нуждается в ее услугах.

       Итак, можно сделать вывод, что репутация  – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся  в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом  и какими методами строит свое поведение  предпринимательская структура  в определенных ситуациях. Если благоприятный  имидж привлекает новых партнеров  и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что  организация "не подведет".

       Имидж в большей степени отражает эмоциональное  восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без  непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется  на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый  собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей  степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

       Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают  связи с общественностью, прежде всего, – рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми  группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с  ней.

       Оптимальным является вариант, при котором имидж  и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется  естественным образом параллельно  с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как  локальный тактический прием, в  то время как построение репутации  есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается  рекламой и PR в течение ограниченного  промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе  и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

       2.2. Анализ специфики  приемов, создания  имиджа и управление  репутацией

       Основу  исследования составил сравнительный  анализ, в который вошли два  банка, КБ «Пойдем» и  Сбербанк России. Два совершенно разных банка по целям  и методам создания имиджа. Один коммерческий, а другой государственный, что дает им индивидуальные приоритеты.

       Исходя  из теоретической части данной курсовой работы, мы знаем что, имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

       Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают  связи с общественностью, прежде всего, – рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми  группами контрагентов, и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с  ней.

 Сбербанк  России

       История Сбербанка России на территории Восточной  Сибири начинается с середины 19 века, когда на территории Иркутского генерал-губернаторства появились первые сберегательные кассы  для нужд населения.

       К началу ХХ века в Иркутске, который  являлся политическим, административным и торговым центром громадной  губернии, банковские услуги были более  чем востребованы. В начале ХХ столетия Иркутская Государственная сберегательная касса имела 4 городских отделения. В Чите и Улан-Удэ (Верхнеудинске) было по одной кассе. Однако во всех этих городах активно развивались торговые и земельные коммерческие банки.

       Банковские  услуги в богатом купеческом крае развивались быстрыми темпами. Так, количество волостных и сельских общественных сберкасс, появившихся  в 1904 году, за 6 лет работы увеличилось  более чем в два раза - с 12 до 27, а их общий основной капитал составлял в 1910 году порядка 1,5 миллиона рублей.

       Доверие к государственным сберегательным кассам было столь велико, что там хранилось 30% всех сбережений жителей Сибири. В то время сберегательные кассы принимали вклады от частных клиентов и различных обществ и выдавали небольшие суммы на кредиты и ссуды. В рекламных проспектах Иркутской Государственной сберегательной кассы подчеркивалось, что "правительство принимает на себя ответственность за целость сумм и капиталов, доверенных Государственным сберегательным кассам, и все счета по вкладам хранит в тайне". Размер процентов зависел только от суммы вклада: до 1000 рублей - 4% годовых, свыше 1000 рублей - 2,4% в год.

       После октября 1917 года сберкассы в отличие  от коммерческих банков были формально  сохранены. Вот только "дореволюционные" вклады в них могли получить лишь трудовые элементы, то есть люди, 5 лет проработавшие рабочими, хлебопашцами и служащими, а также врачи, художники, артисты, "не эксплуатировавшие чужого труда с целью наживы", и безработные, зарегистрированные на бирже труда. Послереволюционные вклады выдавались без ограничений.

       В 1921 году кассы были распущены, однако новая экономическая политика требовала  восстановления нормальных товарно-денежных отношений. В 1922 году сберкассы были воссозданы в новом качестве. Иркутская  госсберкасса была переподчинена губернскому  финансовому отделу. Помимо Государственной  трудовой сберегательной кассы в. России сберкассы действовали при почтах и учреждениях железной дороги. Индустриализация конца 30-х годов потребовала привлечения  все новых и новых средств  населения. Отказавшись признать царские  долги, советская власть не могла  рассчитывать на сколько-нибудь крупные  зарубежные инвестиции, коллективизация  же подкашивала экономику страны. Поэтому уже в 1929 году сберкассы  были подчинены Министерству финансов и стали вести единую политику на привлечение вкладов населения. Соответственно, их количество стремительно увеличивалось. В конце 30-х годов  в одном только Иркутске открылось 26 сберкасс. В Бурятии к тому периоду насчитывалось 124 сберегательных кассы, в Читинской области – 31 сберегательная касса.

       Кроме вкладов и кредитов кассы тогда  предлагали населению вклады в золоте, продажу государственных займов, а также гербовых марок и вексельной бумаги.

       Тем не менее, кассы испытывали не лучшие времена. Отсутствие свободных денег  на руках сибиряков приводило  к тому, что кассы не выполняли  план по вкладам, добирая план по государственным  займам, которые распространялись в  добровольно-принудительном порядке. Положение усугубили репрессии 30-х  годов. Массовые аресты привели к  столь же массовому сокращению вкладов  в сберегательные кассы.