Содержание

       Введение

       Актуальность.  За последние десятилетия понятие имиджа и репутации прочно вошли в нашу жизнь. Слово «имидж» часто используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Столь же часто можно услышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного движения и т. д. Но не редко слова «имидж» и «репутация» используют и в переносном смысле, применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна и т. п.

       В сознании современного человека все  более закрепляется представление  об имидже и репутации как об определенной ценности, от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и успешность любой деятельности. Это порождает соответствующую  потребность, оформляющуюся в социальный заказ, ответом на который становиться  расширяющийся спектр предложений, включая предоставление разнообразных  услуг по формированию «имиджа», созданию и поддержанию «репутации». Чем  в свое время занимается сравнительно новая область профессиональной деятельности в России, «паблик рилейшенз».

       Психологическое содержание PR деятельности отчетливо  просматривается и в специфике  конкретных направлений работы по связям с общественностью. Одной из главных  задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации  или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и  доверительного доброжелательного  отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж – это не что иное, как  специально сконструированный психический  образ, создаваемый со вполне определенными  целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его  созданию, также по своему содержанию психологична.

       Целью нашего исследования: является изучение приемов и методов создания имиджа и управления репутацией на примере банков.

         Данная цель решалась посредством следующих задач:

1. проанализировать имеющуюся научную литературу;
2. выявить приемы и методы создания имиджа;
3. определить способ управления репутацией;
4. показать на примере Сбербанка и бюро финансовых решений «Пойдем!».

       Объектом исследования выступает репутация и имидж.

       Предметом исследования –  приемы и методы создания имиджа и управление репутацией.

       Практическая  значимость проведенного исследования состоит в обосновании понятий имиджа и репутации на примере двух банков и разграничение этих понятий.

       Структура работы – работа содержит введение, две главы, заключение, список литературы и приложения. Такая структура работы обусловлена необходимостью подробного анализа выбранной темы и позволяет в первой главе, рассмотреть сущность, принципы и функции паблик рилейшнз, как области занимающейся непосредственно формированием общественного мнения, во второй главе рассмотреть управление репутацией и имиджем как элементом конкурентного поведения компании на примере Сбербанка и бюро коммерческих решений «Пойдем!».

       Данная  работа состоит из 64 страниц. Включает в себя 13 приложений с наглядной  демонстрацией методов формирования имиджа. 
 

       1. Теоретические аспекты изучения деятельности PUBLIC RELATIONS

       1.1. Сущность, принципы и функции  Public relation

       Связи с общественностью – явление  намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие  в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные  фирмы паблик рилейшнз, к услугам  которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она  является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Паблик рилейшнз – это  функция управления, призванная оценивать  отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу  деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. [6]

       Стремление  определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе  функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков.

       Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот  дефиниций, накопившихся в специальной  литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные  аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать  и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом  разрешения проблем или спорных  вопросов; помогать руководству в  изучении общественного мнения и  реагировании на него; определять и  подчеркивать ответственность руководства  в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного  предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих  основных средств использовать научные  методы, основанные на этических нормах общения». [29]

       Паблик  рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным  учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным  и религиозным организациям. Для  достижения своей цели эти институты  должны налаживать прочные связи  с различными аудиториями и социальными  группами: рабочими, членами различных  объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а  также с обществом в целом. [2]

       Достижение  целей организации требует от руководства понимания сути отношений  и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены  внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника  руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

       Как функция управления паблик рилейшнз охватывают: [1]

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
• планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

       Для профессиональной практики в сфере  связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента  и этики. Нужны также технические  знания и опыт изучения общественного  мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных  событий, подготовки докладов и презентаций. Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую  роль как внутри организации, так  и между организацией и внешней  средой.

       Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции  содержания практической деятельности этой системы, авторы книги «Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция  управления, способствующая налаживанию  или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или  неудача». [28]

       Итак, существует множество определений  паблик рилейшнз. В основном они  сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного  мнения; создании имиджа кандидата  на выборную должность и пр. И  этому не стоит удивляться, поскольку  на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в ежегодном  отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

       Отсюда  можно сделать вывод, что как  одна из его функций паблик рилейшнз – это специальная система  управления информацией (в том числе  социальной), если под управлением  понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение  готовой информационной продукции  средствами коммуникации для целенаправленного  формирования желаемого общественного  мнения. [1]

       Public Relations» – это искусство и  наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности».

       Итак, Public Relations – неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR – это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations – это  управляемый процесс межгрупповой коммуникации.  
 
 
 

2. Репутация и имидж как  составляющие стратегического  PR-ресурса

       Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация  имеет дело. Поэтому на пиэрменов  возлагается ответственность и  перед организацией, от имени которой  они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они  призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам  населения уяснить политику и  деятельность данной организации. С  другой стороны, пиэрмены внимательно  изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство  организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и  реагировать на них.