Приемы и методы создания имиджа и управление репутацией

       Имидж (англ. «image» – образ) – это  образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия.

       Имидж компании – это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия.

       Позитивный  имидж зависит от эффективности  управления соответствующим процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.

       Результативность  формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров: [4]

       - показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители,  технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность);

       - методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

       - характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности / негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

       Предприятие, которое владеет механизмами  управления своей корпоративной  культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

       2.1. Создания имиджа и управления репутацией в связях с общественностью.

       Имидж в паблик рилейшнз связан с другими  сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и  сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к  товару или услугам, к фирме, к  руководству.

       Различие  между имиджами в рекламе и  ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают  специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж  абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом  с традиционными продавцами и  поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим  и опытной, хорошо известной покупателям  фирме, начинающей терять свои позиции  на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

       Функции ПР-имиджа – создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового  сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это  – номинативная функция, прежде всего. [16]

       Как новое понятие, входя в мир  слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., – облачается в  парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной  радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы  партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим  стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.

       Эстетическая  функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику  товаром, фирмой, организацией, сделать  их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

       Консервативная  функция ПР-имиджа защищает (перед  веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж  обеспечивает вариантность одной и  той же идеи для новых поколений  традиционных потребителей, новых поколений  сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного  соответствия моде и вызову времени.

       Адресная  функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются  именно в этом товаре, стремятся  именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это  выбор.

       Имидж создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуждающая  не жалеть труда и денег на его  создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой –  товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в  массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим  ожиданиям (эти ожидания связаны  с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими  эффектами, престижностью потребления  и т. д.), чтобы затем дополнить  зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением  потребности, с состоявшимся ожиданием. [18]

       Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в  связи с приобретением изящной  и полезной вещи, соответствующей  индивидуальным потребностям, – весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны  в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным  опытом и воображением, – они  стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы  особенности появившегося на рынке  товара.

       Поэтому не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов  рекламного текста, журналистов), чтобы  создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы  в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в  ряде случаев от расточительных рекламных  кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись  имиджем – ярким, оригинальным глашатаем  своим, постоянно напоминающим и  гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

       Такая же "половинчатость" имиджа, его  одновременная принадлежность и  носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей – присутствует и в политических отношениях. И  здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого  человека: неизбежно чужой имидж  будет отторгнут собственной  внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство "Я" и "не Я" в имидже настолько  целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных  политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т. е. механически  перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже  не то, и обстановка прежняя абсолютно  невоспроизводима!), все это в  результате не поддерживает ранее известный  имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках  внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает  потому, что индивидуальное "Я" оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой  индивидуальностью.

       Секрет  воздействия имиджа кроется в  особом способе восприятия человеком  быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, – защищается фильтром стереотипного восприятия мира. [27]

       Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность  жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно  необходим индивидууму. Стереотип  не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления  о вещах и явлениях задолго  до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к  миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

       Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это  чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип  с крепостью, стоящей на страже наших  собственных традиций, вселяющей  в нас чувство безопасности. [27]

       Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как  и полагается, отвергаются им. И  тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации  новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее  формируется и новый стереотип.

       Вслед за стереотипом врывается имидж  в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого  взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас  жизни.

       Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования  в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в  дан ном случае – ранее усвоенный  стереотип) определяет восприятие после  дующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная  в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал  ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

       Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

       Этот  вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной  рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

       Отличие престижной рекламы от товарной. [24]

       Престижная  реклама известна давно. Раньше она  обычно сводилась к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг. 
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

       Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и  функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить  потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

       - информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

       - внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию; 
подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);