Приемы и методы создания имиджа и управление репутацией

ustify">       - готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы; 
напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

       Эти функции рекламные службы реализуют  без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

       Престижная  реклама, таким образом, постоянно  напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной  деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают  товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами  и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность  в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению  собственных товаров, мы так же пристрастны  и субъективны, как только что  проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

       Другие  обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

       - не забывать предыдущую свою  рекламу и ПР-акции (они воспринимаются  потребителями как точка отсчета  роста качества, разнообразия ассортимента  и т. п.); последующая реклама  не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может  снижать уже достигнутый уровень  престижа фирмы;

       - не переоценивать значение напоминающей  рекламы (все, что она может  сделать при постоянном к себе  внимании, это увеличит реализацию  фирменной продукции всего на  несколько процентов; впрочем,  для "большого бизнеса" этой  толики достаточно, ведь впридачу  к нескольким процентам остается  самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

       Два самых надежных объекта престижной рекламы – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

       - поддерживается образ богатой,  процветающей фирмы, способной  финансировать не только собственное  производство, но и формально  "невыгодные" для нее мероприятия;

       - акцент гуманитарных ценностей  привносится в имидж фирмы,  при этом демонстрируется бескорыстная  забота о слабых и беззащитных;

       - потребитель сознает свою посильную  причастность (через покупку рекламируемой  таким образом вещи) к доброму  делу; этот признак выделяет фирму  из ряда подобных, делает ее  торговые предложения предпочтительными  для будущих покупателей.

       Рубрика в газете: "Имидж-реклама". [14]

       Такая рубрика предваряет публикации, создающие  благоприятный имидж фирмы в  глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает  имидж-рекламу с миром ценностей  общественного бытия.

       Общезначимая  проблематика постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

       Строгий контроль качества продукции – последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества – эта тема находит  благоприятный отклик у потребителей.

       Защита  природы, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов  также симпатичны всем нашим современникам.

       Другие  выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности –  безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация  памятников культуры и т. п. Эти и  другие темы способны создать рекламодателю  благоприятную репутацию, имидж  разумного бизнеса, чуждого рвачества  и голой наживы.

       Экологическая репутация.

       Участие предпринимателя, политика в экологическом  движении - одна их новых и перспективных  линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно  связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы  мы выходим и здесь на очевидный  результат – создание особой, экологической  репутации фирмы (организации) посредством  таких инициатив, как:

       - поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий,  самого существования;

       - развитие экологической рекламы  путем популяризации коммерческих  проектов охраны природы, внедрения  новейших очистных сооружений  и т. п.;

       - организация экологических акций,  движений, марафонов и т.п. (типа "Караван  жизни", "Очистим Эльбрус"  и др.);

       - спонсорство отдельных мероприятий  (лесовосстановительные работы, создание  зоны отдыха и т. п.);

       - учреждение призов, премий, наград  и т.п. энтузиастам "зеленого  движения", авторам экологических  проектов;

       - сотрудничество с активистами  "зеленого движения" в общественно-политической  области (клубная работа, предвыборные  кампании и пр.).

       Другие  направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, – это  реклама на специалистов и контрреклама.

       Реклама на специалистов целиком посвящена  целям Паблик Рилейшнз. Она так  же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в  данном случае другая - обратиться к  отдельным лицам, имеющим авторитет  в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление  о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам  приобретать новое лекарство, диетический  продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой  паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма  поощряет:

       - личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности  потребления рекламируемых товаров;

       - благожелательные отзывы о фирме,  адресованные клиентам, рекомендации  и советы будущим покупателям  (следуйте, мол, примеру специалиста).

       Контрреклама  употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и  любой другой фирмы). Существует всего  несколько поводов обращения  к средствам контррекламы: [23]

       1. Нужно ответить на враждебный  выпад в средствах массовой  информации (независимо от источников  порочащих сведений).

       2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную  потребителями из каких-либо рекламных  средств. Лучший способ нейтрализовать  сбой рекламной информации газетными  публикацими (они самые эффективные  в этой ситуации). Исправляя имидж  и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

       Контрреклама  на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно  вносит недоверие к ранее показанному  ролику. ТВ-реклама действует в  основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов  в ТВ-обращении.

       Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

       Некоторые другие "табу" контррекламы, уберегающие  от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации: [24]

       1. нельзя выходить на потребителя  без четкого уяснения того, что  нужно изменить в сознании  потребителя;

       2. рассчитывать на немедленный  успех единственного выступления  (чаще всего требуется серия  разнообразных действий и выступлений  в средствах массовой информации);

       3. строить текст как официальные  опровержения; мотив сожаления, живого  человеческого переживания, чувства  досады в связи с нелепыми  ошибками или происшествиями, выражаемые  самим руководителем фирмы, –  все это необходимейшие элементы  ПР-обращения, призванные создать  личностное отношение к репутации,  вызвать доверие и сочувствие  публики;

       4. обращаться к потребителям языком  терминов и специальной лексики  (живая речь, бытовые обороты в  литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

       5. забывать предыдущее удачное  рекламное выступление – контрреклама  должна исходить из него, обновить  его влияние;

       6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция  должна быть мгновенной, дабы  не потерять не только "лицо  фирмы", но и рынок ее вообще.

       Носители  репутации в наиболее эффективной  форме – это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или  журналистики новостей), а также  рекламный стиль фирмы (другое название – фирменный стиль), основными  элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы  в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

       Создание  фирменного пр-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся  в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание  или защиту фирменного имиджа.

       Бригада специалистов обдумывает и находит  ответы на такие важные вопросы, как

       - как затронуть мотив личной  выгоды, личного интереса потребителя?

       - в какой степени продукция  фирмы удовлетворяет рынок?

       - что будет, если реклама фирмы  не "сработает"?

       - готова ли наша целевая группа  потребителей поверить рекламе?

       Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст ПР-обращения, подчиненный общей стратегии  фирменной рекламы.

       Фирменное ПР-обращение – это не типичный рекламный текст.

       Корпоративная реклама настолько подчинена  требованиям ПР, что само слово "реклама" в ее названии не несет традиционного  смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

       Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может  не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст  должен нести НОВОСТЬ (что важно  и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

       Суть  различия: [23]

       Традиционная  реклама содержит такие базовые  элементы, как слоган, или рекламный  лозунг; иллюстрация, текст, созданный  по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты  фирмы.

       Фирменное ПР-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые  важные элементы текста выносятся в  его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые  элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

       Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию.

       - фирменный стиль каждым своим  компонентом напоминает о фирме  (организации);

       - воскрешает благоприятные (или  неприятные) впечатления; 
ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;