Правове значення рекламної діяльності у сфері захисту прав споживачів

Політична реклама  має свої специфічні ознаки: її метою  є створення популярності окремим  політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів  — професіоналів, які володіють  методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама  має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події  та свята релігійних громад. Ця реклама  також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

• реклама у засобах масової інформації;
• пряма реклама;
• реклама на місці продажу;
• особиста реклама.

Реклама у засобах  масової інформації — це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї. Інформація є неособистою і платною, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву реакцію споживача.

Пряма реклама  — це операції пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового й  телефонного зв'язку, безпосереднім  вкладанням рекламних проспектів у  поштові скриньки, а також поширенням через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша — продає.

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Крім того, така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності.

Методи  поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у засобах масової інформації, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці XX ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet. 

Характер  емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

• раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;
• емоційну, або асоціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби переконання тут — художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Реклама майже  не буває суто раціональною чи суто емоційною — здебільшого в  рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

    За способом передачі рекламної інформації реклама поділяється на жорстку і м'яку.

    Жорстка реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, криклива, прямолінійна (без напівтонів) і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

    М'яка реклама має на меті створити довкола товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних пориваннях і добрих почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона потребує осмислення й поступової зміни ставлення споживача до товару чи торгової марки.

    Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама  презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масованої  дії має на меті позбутися конкурентів, її головний засіб — нав'язлива повсюдність (тут не до психологічних тонкощів). Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок.       

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. В такому випадку реклама інформує про розпродаж, який відбувається або має відбутися, про заходи стимулювання збуту, покликані зацікавити широке коло споживачів, а паралельно — активізувати діяльність торгової мережі, особливо в період зниження попиту.

          Порівняльна реклама звичайно  здійснюється під гаслом "Ми  кращі за інших або за такого-то". Нею широко користуються в  США, Канаді, Франції, Австралії.  Така реклама балансує на межі дозволеного законом.

Імітуюча реклама  використовується тоді, коли деякі  товари дуже ординарні й практично  не відрізняються від подібних до них. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити  його хоча б один раз придбати товар, який рекламується.

        Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності — час від часу, але вже кількома каналами.

 Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт — виріб (товар), послуга, ідея. Послуга — це об 'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей — дій та операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Цілі  реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на інформативну, переконуючу та нагадувальну.

        Інформативна реклама — це  розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; пояснення принципів дії та використання товару; детальний опис послуг, які надаються.

         Переконуюча реклама має на  меті стимулювати споживача до  негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в основу такої реклами покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари конкурентів.

         Мета нагаду вальної реклами  цілком відповідає її назві.  Вона має підтримувати в пам 'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та постгарантійного сервісу. [8]

        Соціальна сфера реклами. Розподіл  реклами та рекламної діяльності  залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.

 

Таблиця 1  Види і сфери рекламної діяльності

 

Соціальна сфера рекламної діяльності	Предмет рекламування
Економіка	Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили
Інтелектуальна  сфера	Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт
Екологія	Пропаганда  боротьби Із забрудненням навколишнього  середовища, боротьба за недоторканність  фауни
Релігія	Пропаганда  релігійних Ідей, місіонерські звернення
Сімейні та між  особові взаємини	Шлюбні пропозиції, запрошення до знайомства та спільної діяльності
Побутові послуги	Лагодження, виготовлення побутових виробів, ритуальні послуги
Політика	Пропаганда  політичних Ідей, агітація за кандидатів на виборах
Благодійність	Заклики до благодійних  внесків, Інформація про благодійні заходи та акції
Особиста самореклама	Татуювання, зачіски, оригінальні прикраси, геральдика, особисті відзнаки
Юриспруденція	Оголошення  про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну страту

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Закон України  «Про рекламу». Основні пріоритети  в діяльності організацій і установ, що забезпечують контроль за якістю реклами.

 

         Закон України "Про рекламу" від 03.07.96 р. у редакції Закону від 11.07.2003 р. (далі - Закон) — основний чинний нормативно-правовий акт, що регулює рекламну діяльність. Із його прийняттям було фактично сформовано правову основу регулювання реклами в Україні. У цьому нормативному акті об'єднано норми різних галузей права, включаючи державне, адміністративне, цивільне право. Комплексний характер цього Закону пояснюється тим, що рекламна діяльність, як один із різновидів підприємницької діяльності, має багатоаспектний характер і тому є об'єктом комплексного правового регулювання. Разом з тим переважне значення серед норм різних галузей права у регулюванні реклами відіграють норми цивільного права, оскільки вони регулюють договірні зобов'язання між учасниками рекламної діяльності, а також інші майнові та пов'язані з ними немайнові відносини рівних, незалежних один від одного, майново відокремлених суб'єктів рекламних правовідносин. 
 Закон України "Про рекламу" визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження й одержання реклами. 
 Важливим у Законі є визначення термінів, законодавче закріплення правових понять у нормах-дефініціях ст. 1 Закону. 
Відповідно до законодавчого визначення:

• реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. 
 Із цього визначення можна зробити висновок, що реклама є одним із видів інформації, тобто відомостей про осіб, предмети, факти, події, явища. 
• особа — будь-яка фізична чи юридична особа; 
• продукція — товари, робота, послуги, цінні папери; 
•        рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або)прозповсюдження; 
•   виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами; 
•       розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими засобами; 
•    споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама; 
•      рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб; 
•      спонсор — особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску. [2] 
 Основними принципами діяльності у сфері реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов згідно із законодавством України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу.

Контроль за дотриманням законодавства України  про рекламу здійснюють у межах  своїх повноважень:

Статтею 26 Закону “Про рекламу” затверджено виключний перелік органів державної влади, що здійснюють контрольні функції за дотриманням рекламодавцями, виробниками і розповсюджувачами реклами законів та підзаконних нормативно-правових актів у сфері реклами. Спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; [2]

Таким органом  є Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики (Держспоживстандарт України), який є центральним органом виконавчої влади зі спеціальним статусом і здійснює свою діяльність відповідно до Положення про Державний комітет України з питань технічного регулювання та споживчої політики, затвердженого Указом Президента України від 18 березня 2003 року № 225/2003.

До повноважень  Держспоживстандарту України в  сфері реклами належить здійснення державного контролю за додержанням  законодавства про захист прав споживачів у цій сфері.

Здійснюючи  свої повноваження Держспоживстандарт погоджує проекти нормативно-правових актів з питань захисту прав і інтересів споживачів, реклами, розглядає скарги, заяви і пропозиції громадян з питань, що належать до його компетенції, здійснює в межах своєї компетенції контроль за додержанням законодавства про рекламу, здійснює в межах своєї компетенції заходи з виробництва та розповсюдження соціальної рекламної інформації, організовує надання споживачам консультацій з питань захисту прав споживачів та реклами у цій сфері тощо.

Держспоживстандарт  України має право:

- давати суб'єктам господарської діяльності обов'язкові для виконання приписи про припинення порушень прав споживачів;

- розглядати  відповідно до законодавства  справи про адміністративні правопорушення;

- подавати до суду позови стосовно захисту прав споживачів, в тому числі щодо заборони реклами та її публічного спростування ( необхідно звернути увагу, що згідно з попередньою редакція Закону України „Про рекламу” органи Держспоживстандарту України мали право безпосередньо приймати рішення про заборону та публічне спростування реклами);

- накладати  на суб'єктів господарської діяльності  стягнення відповідно до законодавства.

Держспоживстандарт  України здійснює свої повноваження безпосередньо та через утворені в установленому порядку свої територіальні органи. Такі органи у сфері захисту прав споживачів діють на підставі Положення про обласні, Головне Київське та Севастопольське міські управління у справах захисту прав споживачів, затвердженого наказом Державного комітету України з питань технічного регулювання та споживчої політики від 9 жовтня 2003 р. № 169.