Объектом  маркетинга являются, во-первых, продукты и услуги банка, банковские технологии, во-вторых,  клиенты банка, потенциальные  клиенты, в третьих, процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой  информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

     В рамках общения с клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

     Активный  банковский маркетинг включает в  себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

     Банк  желающий закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедления.

 

      3.2 Характеристика банковских услуг

 

     Услуга  банка - это средство удовлетворения потребности клиентов. Банковские услуги в целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности.

     Предоставление  банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую  клиенту, определить ее цену, выйти  с ней на рынок и реализовать  ее, т.е. банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая чей-нибудь спрос  и предназначенная для продажи  на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые  представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также  посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

       В соответствии с законом "О  банках и банковской деятельности  в России" банки могут оказывать  клиентам следующие услуги, в  том числе: 

       а) привлекать вклады (депозиты) и  предоставлять кредиты по соглашению  с заемщиком; 

       б) осуществлять расчеты по  поручениям клиентов и банков-корреспондентов,  в том числе и их кассовое  обслуживание;

       в) открывать и вести счета  клиентов и банков-корреспондентов,  в том числе иностранных; 

       г) финансировать капитальные  вложения по поручению владельцев  или распорядителей инвестируемых  средств, а также за счет  собственных средств банков;

       д) выпускать, покупать, продавать  и хранить платежные документы  и ценные бумаги (чеки, аккредитивы,  векселя, акции, облигации и  другие документы) осуществлять  иные операции с ними;

       е) выдавать поручительства, гарантии  и иные обязательства ха третьих  лиц, предусматривающие исполнение  в денежной форме; 

       ж) приобретать права требования  по поставке товаров и оказанию  услуг, принимать риски исполнения  таких требований и инкассировать  эти требования (форфейтинг), а также  выполнять эти операции с дополнительным  контролем над движением товаров  (факторинг);

       з) покупать у российских иностранных  юридических и физических лиц  и продавать им наличную иностранную  валюту, находящуюся на счетах  и во вкладах; 

       и) покупать и продавать в  России и за ее пределами  драгоценные металлы, камни, а  также изделия из них; 

       к) привлекать и размещать драгоценные  металлы во вклады, осуществлять  иные операции с этими ценностями  в соответствии с международной  банковской практикой; 

       л) привлекать и размещать средства  и управлять ценными бумагами  по поручению клиентов (доверительные  (трастовые) операции);

       м) оказывать брокерские и консультационные  услуги, осуществлять лизинговые  операции;

       н) производить другие операции  и сделки по разрешению Банка  России, выдаваемому в пределах  его компетенции. 

       Классификация услуг банка. 

      1. Кредитные услуги - это отношения  между банком и клиентом (заемщиком  или дебитором) по предоставлению  определенных денежных сумм на  основании принципов срочности,  платности и возвратности. Существуют  две основные группы кредитных  операций: первые - когда банк выступает  как кредитор (активные); вторые - банк  выступает как дебитор или  заемщик (пассивный). Клиентами банка  могут быть физические или  юридические лица, другие банки,  либо финансовые учреждения. В  качестве активных кредитных  операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими  банками. 

       Пассивные кредитные операции  представляют собой получение  межбанковского кредита 

      2. Депозиты - услуги, которые дают  возможность банкам аккумулировать  временно свободные денежные  средства клиентов и рыночных  экономических контрагентов.

      3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты  и платежи с клиентами и  банковскими учреждениями.

      4. Инвестиционные операции и ценные  бумаги. Банковские инвестиции - это  вложение денежных средств, в  различные отрасли народного  хозяйства. Прямые инвестиции  осуществляются посредством реальных  активов и вложения средств  банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются  долгосрочных денежных ссуд в  национальной или иностранной  валюте.

      5. Трансформация ссудных капиталов.  Производство банковских операций, таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.

       Консультационные и аудиторские  услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

       Предоставляемые банком услуги  можно условно разделить также  на четыре типа: 1) стратегические (позволяют клиенту банка разработать  и достичь существенных стратегических  преобразований в характере, направлениях  и масштабах деятельности, либо  образе жизни);

     2) текущие  (позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане);

      3) оперативные (позволяют клиенту  банка подготовиться и быстро  решить не запланированные проблемы);

      4) специальные (позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях).

     Основной для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть стратегия и политика банка, разработанная на основе информационных и аналитических материалов подготовленных маркетинговым подразделением. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продаже конкретных банковских услуг. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает планирование увеличения объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:

      - использовать слабые стороны  банковских услуг, предоставляемых  конкурентами;

      - убедить потенциальных потребителей  воспользоваться предлагаемой услугой  именно данного банка и привлечь  новых клиентов;

      - предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением  и сервисом собственных услуг.

 

     3.3 Особенности маркетинга банковских услуг

 

     Процесс разработки или совершенствования  банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом могут  являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное  обеспечение. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку  их оформления проводят специалисты  соответствующих подразделений  банка.

     В сфере маркетинга банковских продуктов  для российской практики стали характерны следующие тенденции:

     1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь — банковских услуг.

     2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация.

     3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

     4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

     5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

     6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам.

     7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

     8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков.

     9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

     10. Существенно усиливается контроль над действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

     11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.

     12. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

     13. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

     14. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

     15. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

     16. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

     Т.о. сегодня маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

     4. Практика продвижения  банковских услуг  на примере ОАО КБ «МДМ»

     4.1 Общая информация о банке

 

     ОАО «МДМ Банк» ведет свою историю с сентября 1993 года, когда на базе уже существующей сети валютно-обменных пунктов была создана Финансово-кредитная компания «Банковское учреждение - Бюро МДМ». Но официальной датой основания «МДМ Банк» принято считать 17 декабря 1993 года – именно тогда он получил свою первую банковскую лицензию и свое название «Московский Деловой Мир». Принятая в 2006 году стратегия определила на следующие несколько лет главные принципы развития «МДМ Банк»: универсальность, узнаваемость, расширение филиальной сети и оптимизация инфраструктуры. Стратегия предусматривает дальнейшее развитие банка как универсальной кредитной организации, существенное усиление его позиций не только в Москве, но и в регионах, а также сосредоточение ресурсов на приоритетных для банка сегментах рынка – розничных клиентах и предприятиях малого бизнеса, при условии оптимизации затрат и бизнес-процессов.