PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга

  2.6. Коммуникации в  финансовой сфере

      Наука о коммуникации является основой  для всех сфер деятельности, цель которых  — распространение информации. Она служит главным инструментом при осуществлении связей с общественностью в финансовой сфере, ибо без передачи обращений рвется главное звено всей цепи — связь с общественным мнением.

      Как правило, получаемая информация вносит изменения в наше поведение, особенно это относится к сфере банковских услуг.

      Коммуникация  — это передача обращений. С их помощью служба связей с общественностью  в финансовой сфере осуществляет свою функцию убеждения тех, к кому она обращается. А эта работа основана на точной и своевременной информации.

      Если  передаваемые нами обращения получены и отложились в сознании, значит, успех достигнут, потому что в  дальнейшем они будут передаваться другим.

      Службе  связей с общественностью в финансовой сфере, оперирующей большим количеством информации, бывает трудно утверждать, что банк всегда действует в интересах людей и общества. Осуществление различных информационных и коммуникационных действий неизменно сопряжено с обращениями, рассчитанными на пробуждение или поддержание доверия, для внушения желаемого ощущения надежности.

2.7. Связи с общественностью  и пресса

      Для службы связей с общественностью  в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке.

      Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.[10,c.24]

2.8. Эффективность связей  с прессой.

  Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи  с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой.

  Можно резюмировать наиболее важные и интересные:

1. Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными.
2. Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа.
3. Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи.
4. Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно.
5. Отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент.
6. Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.
7. Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу.
8. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.[10,c.25]

2.9. Изучение общественных связей внутри банка - основа успеха связей с общественностью.

  Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью  в финансовой сфере должны уделять  внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка.

  Значит, объясняя персоналу как важны все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого.

  Издание журнала, скажем “ Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для внутреннего пользования или организация специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы.

  Нужно, чтобы работники имели возможность  убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением.

  В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке.

  Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу.  Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса.

  Цель  — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации.

  Рекомендуется по возможности распространять среди  сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут ощущать себя более тесно связанными с банком.

  До  начала каких-либо действий целесообразно  провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов.

Из возможных  шагов можно предложить:

1. Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом.
2. Выявить конфликтные ситуации и в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению.
3. Провести анализ взаимоотношений дирекции, менеджмета и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве.
4. Рассмотреть методы, с помощью которых пересматривается зарплата и продвигаются по службе работники.
5. Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы на нем, получает ли достаточную и своевременную информацию о его деятельности.
6. Выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей.
7. Изучить ситуации или смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого.

8.   Узнать, действительно ли сотрудники  доверяют банку.[10,c.15]

      Критерий  благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для  профессионалов, для бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции.

      Никакая модернизация оборудования, никакая  политика объединения и никакие  суммы резервов не могут гарантировать  безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них.

      Каждый  сотрудник имеет родственников  и круг друзей, где и создается  общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное.

      Небрежное замечание, опасное для имиджа и  репутации банка, может надолго  опорочить ее доброе имя и тем  самым создать определенные трудности.

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  ЧАСТЬ.

3.1. Программа исследования.

      3.1.1. Описание проблемной ситуации

        Рынок банковских услуг является  одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. В настоящее время банки предлагают довольно широкий спектр услуг своим клиентам. Но, еще свежи в памяти события, когда многие вкладчики потеряли кто полностью, а кто частично свои деньги. Поэтому, потенциальные клиенты предпочитают хранить свои деньги в чулке или под матрасом. А на смену обанкротившимся титанам уже пришли новые финансовые структуры, определились банки-лидеры, произошел раздел корпоративной клиентской базы. Неохваченными в полной мере остались только физические лица, по-прежнему не доверяющие банкам. Можно только предположить, сколько оборотных средств лежит в «заначках», депозитных ячейках и под матрасами. И одной из причин не использования банковских услуг является отсутствие необходимой информации у потенциальных клиентов. Поэтому необходимо исследование, которое определило бы информированность о спектре предоставляемых банками услуг, определили бы СМИ, пользующиеся наибольшим доверием, для того чтобы донести эту информацию до потенциальных клиентов.

      3.1.2. Предмет исследования: Активность использования населением банковских услуг.

      3.1.3. Объект исследования: Финансово активная часть населения г. Москвы в возрасте от 20 до 40 лет.

      3.1.4. Метод: Методом исследования данной проблемы был выбран анкетный опрос. Результаты исследования, прошедшие компьютерную обработку  SPSS (инструменты проведения опросов SPSS позволят повысить точность проводимых обследований и опросов. Они помогают без лишних усилий определить необходимый размер выборки, создать ясные вопросы и разработать профессиональный дизайн вопросника. При помощи SPSS можно строить более точные профили, основанные на чистых и точных данных, собранных посредством Интернет, самозаполняемых вопросников, личных и телефонных интервью. Эти инструменты существенно сокращают временные затраты на подготовку данных опросов и обследований к анализу), будут представлены в табличной и тезисной форме в выводах.

      В качестве респондентов выступает наиболее активная часть населения в возрасте от 20 до 40 лет. (Выборка включает работающих людей обоего пола  в  размере 80 человек).

      3.1.5. Цели  исследования: Целями данного исследования является определение:

1. Частоты использования данной возрастной группой банковских услуг.
2. Информированности населения о спектре предлагаемых банками услуг.
3. Как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами.
4. Источник (СМИ), который дает наиболее полную финансовую информацию, и которому респонденты оказывают наибольшее доверие.

       3.1.6. Задачи исследования:

1. Выявить, в каких целях респонденты чаще пользуются услугами банка.
2. Определить, открыты ли сейчас счета у  респондентов, державших счета в банках до кризиса лета 2004 г.
3. Выяснить, существует ли прямая связь между средним ежемесячным доходом и частотой использования банковских услуг.
4. Выявить решающий момент при выборе банка.
5. Определить, где респонденты предпочитают открывать счета в Сбербанке или Коммерческих банках.
6. Определить, как влияет доход на то, как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами.
7. Определить, хотели бы респонденты узнать больше о предоставляемых банками услугах.
8. Определить, влияет ли пол респондента на активность использования банковских услуг.
9. На основе результатов данного исследования дать рекомендации отделу PR по размещению в СМИ рекламных и PR - сообщений.

       3.1.7. Гипотезы:

1. Все  люди выбранной возрастной категории пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях.
2. Вероятно, большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г.   держат счет  и сейчас.
3. Респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще.
4. Выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке.
5. Решающим моментом при выборе банка, скорее всего, будет совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка.
6. Большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке».
7. Респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.).
8. Скорее всего, респонденты не обладают полной информацией о спектре предоставляемых банками услуг и хотели бы узнать больше.
9. Вероятно, женщины пользуются услугами банка чаще, чем мужчины.
10. Наиболее полную информацию респонденты получают из журналов.
11. Наибольшее доверие оказывается публикациям журнала «Финанс».