PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга

      Для проведения комплекса банковского  маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке.

      Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности.

      Методы  проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, выделяя активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации, а пассивный пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного и пассивного маркетинга.

      Исходя  из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы банковского маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиентских запросов.

      Современный банк действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер.

      Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций.

      Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком.

      Цель  анализа рынка — получение  информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

— определение  направлений улучшения банковского  обслуживания;

— установление преимуществ и недостатков в  предложении банковских продуктов и технологий;

— потребности  банков в новых видах банковских услуг.

      Следующим этапом является уточнение и конкретизация  целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

— существование  благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

— определение  типов покупателей услуг;

— ожидаемые  выгоды потребителя.

     Для решения целевой задачи  маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом.

Процесс исследования рынка имеет следующие  составляющие:

   1. Общая характеристика рынка банковских  услуг.

   2. Состояние конкуренции.

   3. Основные потребители.

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие  факторы:

— перспективы и тенденции изменения данного рынка;

— соотношение  банковской и небанковской сферы;

— условия  работы иностранных банков;

— потенциальная  емкость рынка;

— географические (региональные) границы рынка;

— степень  монополизации.[9,c.21]

   В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не интегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть;
• небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства.

      Информация  о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банках-корреспондентах и основных клиентах.

      К качественной информации относится  информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка.

      Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий.

      Поиск компромисса между спросом с  целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем —  потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне.

   Для банка представляет интерес текущий  уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:

   — изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта;

   — прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.

   Рациональным  представляется проведение сегментации  предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия.

      Рынок физических лиц может быть подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью.

      Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности  банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.

      Анализ  российского рынка банковских услуг  показывает, что репутация банка  является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны  клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортно-импортных операций.

      Однако, как показывает практика, при маркетинговом  исследовании сегмента юридических  лиц регулярно присутствует эмоциональный  аспект отношений «банк-клиент». Собственные  характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения.

      Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится  под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств.

      Практика  свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке.

      Для крупных предприятий большое  значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.

  Проведение  исследования рынка и собственных  возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе.

   Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

— имидж  банка;

— качество услуг;

— величина уставного капитала и активов;

— величина валютной или генеральной лицензии;

— устойчивость клиентуры;

— корреспондентская  сеть;

— филиальная сеть;

— система  расчетов;

— реклама;

— грамотный  менеджмент.

      Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения.

      При общей тенденции к универсализации  банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации.

      Реализация  стратегии дифференциации может  заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций.