PR и реклама в средствах массовой информации как часть системы банковского маркетинга

      Если  многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для PR характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки.

  PR работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства PR-специалистов. Но все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

  Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные  потоки, она начинается и заканчивается  коммуникативным аудитом. Следует  постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

  Третья  особенность PR — его характер. PR мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.

  Таким образом, можно суммировать эти  три составляющие:

• негативная задача,
• внешняя аудитория,
• порождение благоприятных контекстов.

Менеджер PR действует в рамках следующей триады:

• целевая аудитория,
• ключевое сообщение,
• каналы коммуникации.

  Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная  коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения, если известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею. 

           Целевая аудитория

    

   

Ключевое                Каналы

                 Сообщение                     Коммуникации 

  В основе PR лежит обратная связь. Свободный человек не подчиняется приказам, как было в нашем социалистическом обществе. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи.

      Типичные  задачи, с которыми сталкивается менеджер PR в банке, следующие: запуск новой услуги, открытие новых отделений, переориентация на других клиентов, построение корпоративного имиджа.

      Менеджер  по PR должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?

      КТО? - Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим клиентом?

    ЧТО? - Что привлекает целевую аудиторию в нашем банке (позиционирование) ?

КАК? -  Как передать в ключевом сообщении  нужные нам характеристики?

    Типичная PR-компания состоит, как минимум, из четырех элементов:

  • установление проблемы,

  • планирование,

  • действия и коммуникации,

  • оценка,

   Необходимо еще раз подчеркнуть, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"¹.

      Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как  подходом, делать акцент на этических  мотивах PR, которая не должна быть средством  для сокрытия неприятных фактов². Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:

• корпоративные коммуникации,
• менеджмент проблем,
• паблисити продукта,
• отношения с инвесторами,
• финансовые коммуникации,
• лоббирование,
• общественные отношения,
• отношения с масс-медиа,
• коммунальные проблемы,
• менеджмент кризисов,
• менеджмент событий,
• спонсорство,
• набор услуг, подпадающий под все это³.

   Такое общее рассмотрение приводит и к  более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.

  Авторы  наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR»⁴ сводят воедино из различных определений следующие функции PR:

  1. Ведет планируемую и постоянную  работу как часть менеджмента.

  2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией (в нашем случае с банком) и общественностью.

  3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации (банка).

  4. Анализирует влияние политики, процедур  и действий на общественность.

  5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

  6. Консультирует введение новых  приемов политики, процедур и  действий, которые взаимозависимы  от организаций (клиентов) и общественности.

  7. Устанавливает и поддерживает  двусторонние отношения между организацией (банком) и общественностью.

  8. Производит специальные изменения  во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации (банка).

  9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией (банком) и общественностью.

  Менеджер по PR выступает в роли промежуточного звена между банком и миром СМИ. Значит, он должен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна работа СМИ. 

2.5. Предмет и значение  науки об информации  и связях с общественностью  в финансовой сфере.

      Профессиональное  осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере — искусство, занятие, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и частного предпринимательства. Люди, занятые этим, имеют собственные ассоциации, издания и специализированные программы обучения, рассчитанные на завоевание расположения и доверия публики.

      Связи с общественностью в области  финансов направлены на установление контактов организаций, банков, предприятий, холдингов или иных коллективов  с соответствующими слоями общества.

      Связи с общественностью в области финансов — важная составная часть управления банком. Установление связей осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководства, разработки программ действий. Эта деятельность служит интересам банка, а также интересам соответствующих слоев общества (акционеры, предприятия, организации, учреждения, персонал, клиенты, официальные органы и т.д.).

  Служба  связей с общественностью в финансовой сфере оперирует важнейшим элементом  эффективного привлечения денежной массы: достоверной (!) и своевременной информацией для потребителя.

  Связи с общественностью в области  финансов базируются на реальных аспектах банковской деятельности, а не только на подлинном или кажущемся имидже. Прежде чем начать действовать, служба связей с общественностью в области финансов должна провести научный анализ отношений, существующих между банком и соответствующими слоями общества.

  Для завоевания поддержки со стороны  общественного мнения используются наиболее действенные методы убеждения.

  Служба  связей также предлагает способ информирования, одновременно отмечая значение информации, которая у нее имеется. В отдельных случаях она может даже играть роль "лоббиста", т. е. своевременно оперировать сведениями, полученными законным путем, из экономической, финансовой или законодательной сфер, так как по характеру своей деятельности она может располагать информацией, к которой труден доступ для людей других профессий. Это позволяет, основываясь на всех имеющихся у нее данных, оценить и предупредить возможные экономические, финансовые перемены и их последствия с выгодой для клиента.

  Служба  связей с общественностью в финансовой сфере в сообщениях ни в коем случае не использует конфиденциальную информацию, поскольку в своей деятельности строго руководствуется профессиональной этикой и соблюдением секретности. Обладая информацией по рекламе, маркетингу, продвижению товаров, созданию корпоративного имиджа, спонсорству и т.п., служба принимает участие во внутренней и внешней аудиторской проверке информационной деятельности совместно с группой ответственных сотрудников и финансовых аналитиков предприятия. Делает это она после ознакомления с реальным положением банка.

      Такой аудит основан на применении общественных наук к специфической тематике, требующей использования банковской психологии и социологии, учета общественного мнения финансовых кругов, изучения опыта общения с предпринимателями, анализа социально-экономических факторов.

   Аудит связей с общественностью даст возможность предвидеть будущие "шоковые ситуации", успешно реализовать и контролировать действия в следующих направлениях:

   1. Общее или специфическое информирование  различных слоев населения о  банке.

   2. Прямое воздействие на общественное  мнение посредством убеждения для изменения его отношения к банку.

   3. Сближение оценок банка и населения,  на которое оно ориентируется,  относительно друг друга для  обеспечения нужной взаимосвязи  между ними.[10,c.12]

   В процессе обсуждения и определения  будущих информационных связей компании необходимо основываться не только на ее имидже, но и на результатах ее деятельности.

   В своих исследованиях служба связей с общественностью помимо методов аудита информационной деятельности использует материалы изучения рынка и имиджа путем опросов и их последующей обработки.

  Используются  также методы косвенного воздействия, когда сведения о благополучии банка  распространяются не только им самим, но и в средствах массовой информации,  аналитиками, клиентами и др.

  Учитывая  влияние средств массовой информации на клиентов, служба связей с общественностью должна прилагать усилия, чтобы вызвать их интерес путем подачи новостей на высоком уровне, т. е. с помощью паблисити.

  Опрос, проведенный Американским обществом  связей с общественностью (РК8А), показал, что 51% предпринимателей и инвесторов считают влияние на них средств массовой информации умеренным, 39% — очень большим, особенно за последние пять лет, 10% дали другие ответы.

  Проанализировав источники, используемые многими финансовыми средствами массовой информации, можно убедиться, что в основном это финансовые чиновники и аналитики. Им службы связей с общественностью уделяют большое внимание.

  Важную  роль играют слухи, и подчас их трудно контролировать. Поэтому, чтобы организовать высококачественную финансовую информацию, необходимо отражать мнение различных людей, исходя из того, что в финансовом деле взаимодействуют клиенты (организации, предприятия, фирмы), финансовые организации и средства массовой информации. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, отвечающие целям и политике, проводимой банком.[10,c.13]