ШКОЛА ПОЛИТИКИ И БИЗНЕСА

при Институте Мировых  Цивилизаций

совместно с Государственной  Думой ФС РФ 

                                                                                                                        

                                                                                                   
 
 
 
 
 

Дипломная работа на тему: 
 

«PR И РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА». 
 
 
 
 

                                                              Работу выполнила : Илюшина В.Ю. 

                 Специальность:  Менеджер по связям с общественностью

                                  и ПИАР – технологиям в политике и бизнесе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2006г

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ          4

 

2.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ       6

      2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике 6

      2.2. Концепция банковского  маркетинга    10

      2.3. Особенности маркетинга  и PR в банках    24

2.4. PR как область профессиональной деятельности  27

2.5. Предмет и значение  науки об информации

  и связях с общественностью в финансовой сфере   32

      2.6. Коммуникации в  финансовой сфере    34

      2.7. Связи с общественностью  и пресса     34

      2.8. Эффективность связей  с прессой     35

9. Изучение  общественных связей внутри банка -

основа  успеха связей с общественностью      35       

3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  ЧАСТЬ      37

      3.1.Программа  исследования      37

      3.1.1.Описание  проблемной ситуации      37

 3.1.2. Предмет исследования      37

      3.1.3. Объект исследования      37

      3.1.4. Метод        37

      3.1.5. Цели исследования      38

      3.1.6. Задачи исследования       38

      3.1.7. Гипотезы        38

      3.1.8. Определение понятий      39

      3.2. Результаты исследования      39 

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ         44

ЛИТЕРАТУРА                    45

ПРИЛОЖЕНИЕ                   46 
 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

      Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских  систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной -экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

      Преобладание  концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

      Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

      Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

      Современный маркетинг представляет собой сложное  явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

      Маркетинг банковских услуг должен учитывать  особенности финансово-кредитной  системы. К ним относятся более  жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

      Экономическая реформа в России предусматривает  создание стабильной и эффективной  банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

      Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

      Актуальность  выбранной темы определяется также  тем, что усиливается необходимость  анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

      Обострение  конкуренции ведет к тому, что  все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

      Данная  работа может также стать теоретическим подспорьем как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

      2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике

      Современная мировая экономика характеризуется  ускоренным ростом производительности труда, в основе которой лежит применение технологических и информационных новаций, способных осуществить создание основ постиндустриального общества.

      Происходит  реструктуризация национальных экономик в международном масштабе в сторону увеличения доли сферы услуг как фактора интенсификации экономической жизни и межхозяйственных связей. В последние десятилетия приоритетное развитие получил сектор деловых услуг по выполнению стратегических и оперативных задач.

      Этот  процесс был вызван общей тенденцией усложнения реализации продукции на рынке на фоне резко выраженной конкуренции. Поскольку структура потребления в современном обществе приобретает все более индивидуализированный характер, усилия субъектов предложения деловых услуг направлены на создание профессионального продукта, требующего высокого интеллектуального уровня исполнения.

      Универсальным институтом по предложению комплекса  деловых услуг являются коммерческие банки, услуги которых охватывают не только традиционные кредитно-депозитные операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и др. Банковская услуга сегодня существенно перерастает рамки исключительно финансовой сферы, хотя всегда носит косвенно финансовый характер и направлена на оптимизацию финансовых результатов от хозяйственной деятельности.

      Банковская  услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых  исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. В целом, сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рисковость и являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. [9, c.9]

      Предоставление  новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.

      Для создания в России высокоорганизованной системы коммерческих банков, являющейся составной частью рыночного механизма в экономике страны, необходимо формирование и развитие широкой сети банковских услуг на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно в части современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования предоставляемых ими услуг.