Позиционирование товара, его сущность

    3. Аналитическое моделирование —  построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние  взаимосвязи в ходе развития  рынка. Эта группа методов используется  тогда, когда информация о прошлом  минимальна, но имеются некоторые  гипотетические представления о  рынке, которые позволяют разработать  его модель и на этой базе  оценить будущее состояние рынка,  воспроизвести альтернативные варианты  его развития. Такой подход к  прогнозированию называют целевым  (нормативным).

    Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования  начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать: достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару; желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей  устанавливается обратная связь  с мероприятиями, необходимыми для  их достижения. В данном случае стоит  задача разработки сценария поведения  предприятия на рынке, т.е. выработки  рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.

    Приведенное разделение методов в некоторой  степени условно. На практике все  они могут взаимно перекрещиваться  и дополнять друг друга, поскольку  в ряде случаев ни один из них  сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить построение нормативно-адаптационной модели, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

    Результатом работы по определению емкости рынка  должен явиться комплексный аналитический  обзор состояния рынка и формирующих  его факторов, а также многовариантный  прогноз развития товарного рынка  с учетом тенденций изменения  влияющих на него внутренних и внешних  факторов.

    Деятельность  предприятия по исследованию товарных рынков совпадает с имеющимся  в маркетинге способом изучения внешних  рыночных условий рынка, из которых  складывается жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому можно обнаружить различные  группы потребителей с разными целями и средствами. Именно выбор признака, по которому рынок разделяется на сегменты, определяет условия последовательности включения товара в оборот и количество этого товара по некоторой удовлетворяющей  данный сегмент рынка цене.

    При проведения исследования рынка (Е) ремней безопасности для багажника мы предлагаем использовать следующие показатели для расчета: количество потенциальных  потребителей (N), цену товара (Ц), периодичность совершения покупок такого рода (Т). 

    Эта формула позволит рассчитать емкость  рынка для ремней безопасности для  багажника. Если необходима более точная информация о количестве потребителей данной конкретной продукции, то в формулу  можно ввести показатель вероятности (Р) покупки товара данной конкретной фирмы («АРБ-Мораван»).

4. Характеристика потребительских  свойств товара

    Ремни компании «АРБ-Мораван» будут выполнены  из тканого полипропилена с очень  высокой износоустойчивостью, не чувствительны  к резким колебаниям температур, минимальное  растяжение при нагрузках. Карабины из коррозиоустойчивого цинка. Предназначены  для закрепления всех типов багажа. Пример крепления багажа ремнями  показан на Рис. 2. Это дорогостоящие  ремни, которые требуют дополнительных креплений в багажном отсеке. Но при этом установка дополнительных креплений легко производится на любой станции технического обслуживания и занимает немного времени. В  случае необходимости демонтаж креплений  столь же прост и быстр.

Рис. 2. Ремни для багажника

    К потребительским свойствам товара относится совокупность технических, экономических и эстетических свойств  товара, которые обеспечивают покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за определенную цену.

    Одним из главных потребительских свойств  товара будет надежность и прочность  ремней безопасности компании «АРБ-Мораван» за счет использования вышеозначенных материалов при производстве ремней. Этот материал показал свою надежность при производстве ремней безопасности, а также тросов для буксировки. Также все ремни будут выполнены  в привлекательном дизайне, что  соответствует стандартам иностранных  фирм, но еще не очень практикуется среди российских производителей.

    Привлекательность для продавцов (потенциальных реализаторов) – это, во-первых, низкая стоимость  закупки на заводе-производителе, а  также достаточно небольшая конкуренция  на рынке данного товара при достаточно высоком и стабильном спросе.

5. Выбор целевого  сегмента

    Следующим важным шагом является сегментация  рынка – деятельность по классификации  потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с  особенностями  спроса, определение  и выбор сегментов рынка, на которых  предприятие собирается работать. Выбирая  сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей.

    Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям.³ Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные  товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

    Проведем  сегментацию рынка по различным  основаниям:

1. По конфигурации багажника. По данному основанию можно выделить обычные багажники (на машинах класса седан), а также багажники типа хачбэк. Основными потребителями товара «АРБ-Мораван» являются в основном автолюбители с багажниками обычной конфигурации, потому что в современных (последних годов выпуска) машинах хачбэк в багажники очень часто уже заводом-производителем предусмотрены определенные крепления и фиксаторы для грузов. Но часть этих потребителей, которым приходится часто перевозить грузы также являются потенциальными потребителями продукции, потому что заводские крепления осень часто оказываются неэффективными.
2. По габаритности багажника. В этом секторе главными потребителями будут владельцы легковых и малых грузовых (типа ГАЗель)  автомобилей (по крайней на данном этапе), потому что изначально будет выводится товар именно для этого класса автомобилей. Для большегрузных автомобилей требуются ремни несколько другой конфигурации.
3. По доходу потребителей. Здесь основным сегментом компании «АРБ-Мораван» будут потребители со средним достатком, потому что многие автовладельцы с более высокими доходами предпочитают так называемые «оригинальные» запчасти с завода-производителя автомобиля, которые в разы отличаются по цене.
4. По характеру перевозимых грузов. По данному основанию продукция компании может рассчитывать на различные сегменты: от мелкогабаритных или просто хрупких грузов, до достаточно крупногабаритных. За исключением перевозки большого количества грузов в фурах, где крепление не требуется за счет плотной расстановки.

    Целевым сегментом для ремней безопасности компании «АРБ-Мораван» будут владельцы  легковых автомобилей со средним  уровня достатка.

6. План рекламной  кампании

    Слоганом  рекламной кампании для продвижения  ремней безопасности «АРБ-Мораван» можно  взять следующий: «АРБ-Мораван», МЫ позаботимся о безопасности ваших  грузов». Акцент в данном слогане  стоит сделать на слове «мы».

    Рекламу необходимо разместить в газетах, на стендах на выездах из города и  в центре, а также на телевидении.

    Рекламу в необходимо давать в бесплатных газетах «Авторынок», «Соседи» и  «Ва-банк», потому что в этом случае будет максимальный охват аудитории. Если же размещать рекламу в газетах, которые распространяются через  сеть «Роспечать» или «Вечерний  Челябинск», то охват аудитории будет  практически нулевым, потому что  автовладелец не будет покупать специально газету ради рекламы ремней для багажника (только если не хочет купить с рук), а скорее всего пойдет просто в  автомагазин, где ему посоветуют что-то конкретное либо возьмет бесплатную газету.

    В газете необходимо разместить две фотографии багажника, над одной из них будет  надпись «Этот автовладелец не пользовался  нашими ремнями безопасности» и  на ней будет сфотографирована коробка, например, с разбившейся посудой, а на другой фотографии будет изображена немного приоткрытая коробка перетянутая ремнями безопасности «АРБ-Мораван» и надпись «А этот пользовался». А снизу на ширину обоих фотографий слоган.

    Аналогичную рекламу стоит разместить на стендах.

    На  телевидении (телеканалы «ТНТ», «СТС») необходимо разместить похожий ролик, где показать как два автовладельца  перевозят хрупкий груз: например большой чайный сервиз. И когда  один из них доезжает до места назначения, то обнаруживает в багажнике груду  осколков. А у другого все в  порядке с грузом. Причем оба автовладельца  приезжают в одно и то же место, и тот который пользуется ремнями  советует второму: «если будешь пользоваться ремнями безопасности компании «АРБ-Мораван», тоо твой груз будет в безопасности». И в конце ролика крупная эмблема  компании и слоган.

    Заключение

    Рынок комплектующих для автомобилей  сегодня в России развит достаточно хорошо и его развитие продолжается, но системы ремней безопасности для  багажника является достаточно специфическим  видом товара, спрос на который  обусловлен множеством факторов. Несмотря на это ЗАО «АРБ-Мораван» планирует  развивать это направление своей  деятельности.

    Целью данной работы была разработка и вывод  ремней безопасности для багажника  на рынок Челябинска. Чтобы выполнить  поставленную цель необходимо было произвести описание территориального рынка, изучить  методику расчета емкости территории, по товару, произвести анализ потребительских  свойств товара, выбрать целевой  сегмент рынка, а также разработать  план рекламной кампании.

    Только  на основе всех вышеперечисленных операций можно произвести эффективный вывод  товара на рынок.

    Вопросы исследования рынка при выводе товара актуальны для любого предприятия  в России. У каждого предприятия  есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды.

    Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия.

    Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу  деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов  постоянно происходят изменения, а  это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.

    Список  используемой литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2008.
2. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф.Котлер: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296 с.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. Комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.
4. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2008. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова. – М.: Проспект, 2005. – 232 с.
5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. / А.П. Панкрухин. – 3-е изд. – М.: Омега-Л., 2005. – 656 с.
6. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. М.: «Инфра-М», 2006. – 383 с.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. СПб: «Питер», 2007. – 448 с.
8. АРБ-Мораван». [Эл. ресурс], http://www.moravan.ru
9. Гребенюк А. Технология интегрированных решений. [Эл. ресурс], http://www.compitech.ru
10. Новая генерация. [Эл. ресурс], http://www.manbw.ru
11. Социально-экономическая характеристика Челябинска и Челябинской области. [Эл. ресурс], http://www.raexpert.ru
12. Энциклопедия маркетинга. [Эл. ресурс], http://www.marketing.spb.ru/