В дополнение к торговым скидкам и  выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для  дилеров, программы, предусматривающие  поощрения в виде туристических  поездок. Все они нужны, чтобы  заинтересовать розничных или оптовых  торговцев в "проталкивании" товаров  производителя на рынок.

    2.4 Стратегии продвижения

    Как выбрать правильное сочетание личных продаж, рекламы, общественных связей и стимулирования сбыта? Это непростой  вопрос, для ответа на него необходимо принять во внимание множество весьма разнообразных факторов. В маркетинговой  деятельности продавец товара использует ту или иную структуру продвижения  в зависимости от особенностей самого товара и рынка сбыта.

    Факторы, связанные с товаром

    Разные  типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру электронное  оборудование для офисов или городская  система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении  посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны  также для продвижения потребительских  услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим  вопросам. В общем случае потребительские  товары и товары институционального назначения, как правило, требуют  разных сочетаний элементов продвижения.

    Цена  товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Для  недорогих товаров, продаваемых  на массовом рынке, хорошо подходят реклама  и средства стимулирования сбыта, требующие  небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную  стоимость, обычно распространяются посредством  личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту  товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного  взаимодействия покупателя и продавца.

    Другим  фактором, который оказывает воздействие  на выбор как интенсивности, так  и сочетания элементов продвижения  товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет  познакомить потребителей со своим  товаром и создать сеть для  его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта  и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод  личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок  товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще  больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает  стадии зрелости, а конкуренция приобретает  наибольшую остроту, главной задачей  продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств  продвижения наивысший приоритет  обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.

    Факторы, связанные с рынком

    Выбор структуры продвижения в некоторой  степени зависит от того, на какой  категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые  усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его  внимания являются посредники, производитель  использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев  приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов  продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя  рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря  такому подходу потребитель в  процессе продвижения знакомится с  товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые  в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или  непосредственно у производителя.

    Выбор структуры продвижения зависит  также от размеров и степени концентрации рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения  товаров обычно служит реклама. А  рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для  личных продаж.

Практическая  часть

1. Характеристика предприятия

    ЗАО «АРБ-Мораван» расположено в Самарской  области в городе Тольятти и занимается производством автомобильных комплектующих. Компания осуществляет свою деятельность с 1991 года.

    Потребителями являются : АВТОВАЗ, РосЛАДА, ЗМА, КАМАЗ  и т.д.

    Одной из последних разработок компании является ремень безопасности для собак. Устройство позволяет зафиксировать питомца  в машине с использованием стандартных  креплений для ремня безопасности. Ремень безопасности выпускается трех размеров взависимости от величины животоного. Устройство компактно и практически  не занимает места в машине.

    Другой  продукт – колпачки-индикаторы давления в шинах TIRE ZONED. Колпачки-индикаторы позволяют контролировать давление в шинах автомобиля без применения специальных измерительных приборов. Индикаторы меняют цвет в зависимости от изменения давления в колесе: с зеленого (норма) до красного (критическое падение давления). Просты в применении: для установки накрутите индикаторы на ниппели вместо штатных колпачков - и они готовы к работе.  Устанавливаются и демонтируются специальным ключом-съемником. Индикаторы подходят к большинству машин, мотоциклов и микроавтобусов.

    В скором времени «АРБ-Мораван» представит 3 инновационные технологии производства ремней безопасности, среди которых  числится ремень безопасности со встроенной в него подушкой безопасности. Технология «bag-in-belt» подразумевает установку 60-литровых воздушных подушек на ремни для задних пассажиров. Данная технология позволит сэкономить на сложной  установке подушек безопасности для задних пассажиров.

    К тому же, установка воздушных подушек  в спинку передних сидений не так  уж и эффективна, так как никогда  невозможно предугадать, в каком  положении будет находиться спинка переднего сиденья в момент аварии. Автомобили, оснащенные ремнями безопасности «bag-in-belt» появятся в 2011 году.

    В данной работе предлагается план разработки и первоначального продвижения  на рынок Челябинска ремней безопасности для багажника. Компания планирует  предложить своим потребителям три  основных вида ремней безопасности для  багажника:

• ремень безопасности стационарный, который необходимо монтировать на станциях технического обслуживания в багажник автомобиля;
• съемный ремень безопасности, который будет легко сниматься и одеваться в багажник машины и не будет требовать никаких технических доработок багажника автомобиля;
• промежуточный вариант между вышеперечисленными, который будет требовать небольших технических доработок, но при это его легко можно будет снять в любое удобное время.

    Физико-механические показатели ленты ремня будут  соответствовать международным  стандартам. Предельно допустимая разрывная  нагрузка на ленту ремня составит 2723 Кгс.  Основные технические характеристики и параметры в соответствии с  правилами ЕЭК ООН и директивами  ЕЭС.

    Данные  ремни безопасности будут служить  двум основным целям:

• перевозка хрупких грузов разного объема в багажнике автомобиля. При перевозке хрупких грузов закрепление необходимо для того, чтобы при резких поворотах или торможениях груз в упаковке не ездил по багажнику автомобиля и не бился о его стенки.
• перевозка крупногабаритных и мелкогабаритных грузов, которые могут повредить обшивку багажника. В этом случае закрепление требуется для того, чтобы упаковка груза острыми углами или какими-либо выступающими частями не повредила внутреннюю обшивку багажного отделения.

2. Описание территориального  рынка

    В качестве объекта исследования выбран территориальный рынок города Челябинска, административного центра Челябинской  области. Население города по данным последней переписи составляет 1078,3 тыс. человек, в том числе мужчин - 487,8 тыс. человек, женщин – 590,5 тыс. человек. Трудовые ресурсы – 715 тыс. человек. Денежные доходы составили в декабре 2008 года 12507,2 рубля на душу населения. Численность работающих в экономике  – 538,6 тыс. человек. По итогам января рост объемов промышленного производства в Челябинской области составил 108 %, в строительстве – 110 %. Объемы сельскохозяйственной продукции увеличились  на 112 %. Рост транспортных перевозок  в сравнении с прошлогодними  показателями составил 129 %. Среднемесячная начисленная заработная плата достигла к январю 2009 года  9 тысяч 416 рублей. Трудовые ресурсы сосредоточены  в основном в сферах деятельности: обрабатывающее производство, металлургия, транспорт и связь, образование, здравоохранение, государственное  управление, операции с недвижимым имуществом.¹

    На  сегодняшний день Челябинск –  это стабильно развивающийся  город, обладающий огромным потенциалом  для инвесторов. В рейтинге инвестиционной привлекательности регионов город  занимает 14 место, в рейтинге  инвестиционного  риска – 59 место.

    Несмотря  на пессимизм многих экспертов, АО «АВТОВАЗ»  будет сохранять свое лидирующее положение среди российских производителей в секторе легковых автомобилей стоимостью от 6000 до 9000 $ по объемам выпуска и размерам автопарка не менее чем до 2012 года, в том числе это относится и к рынку Челябинска.

    Предложение в секторе, например, ремней ГРМ для  автомобилей ВАЗ избыточно, спрос  сбалансирован и вполне стабилен. Ремни различных производителей имеют во многом схожие технические  характеристики и конкурентная борьба строится, преимущественно, на имиджевой  рекламе производителей, товарном виде продукции и системах дистрибьюции.

    Изменение емкости рынка запчастей, как  известно, напрямую связано с ростом автопарка и изменением его модельной  структуры. Совершенно очевидно, что  рост количества автомобилей в Челябинске продолжится. Уже сегодня автопарк Челябинска составляет около 500 тыс. машин. И все они являются потребителями  на рынке атозапчастей.

    Сложнее анализировать непосредственно  емкость рынка, например, ремней ГРМ. В отсутствие точной статистики по объемам производства и продаж ремней ГРМ на российском рынке для оценки емкости рынка использовался  расчетный метод, позволяющий с  весьма высокой степенью точности определить минимальный объем спроса. Метод  основан на технической необходимости  замены ремня в зависимости от пробега автомобиля. В качестве нормативного срока службы был принят рекомендуемый большинством производителей показатель – 60 тыс. км. На деле реальная емкость рынка превышает расчетную из-за преждевременной замены ремня и наличия на рынке определенной доли контрафакта. Эта величина может составлять до 15%. В то же время метод расчетной емкости позволяет дать точную оценку динамики рынка. В целом, в 2010 году рынок вырастет более чем в 1,5 раза по отношению к 2006 году, причем в товарной структуре наиболее динамично расширяется доля ремней ГРМ для «десятого» семейства: с 24% в 2006г. до 30% в 2010г. Более того, с учетом единой базы двигателей «десятого» семейства и «Калины» указанная доля может возрасти до размера в 37%.

    По  различным исследованиям, на челябинском  рынке автозапчестей представлено около полутора десятков производителей, большая часть из которых обладает известными мировыми брэндами, однако доли некоторых из них незначительны  и практически незаметны. В настоящем  прогнозе рассмотрены 7 ведущих производителей, позиции которых значительны. Причем, как уже указывалось выше, отсутствие открытой статистики очень затрудняет оценку рыночных долей компаний. Наиболее точно и обоснованно удалось  оценить доли двух ведущих игроков  рынка: ОАО «БАЛАКОВОРЕЗИНОТЕХНИКА» (сокращенно БРТ) и корпорации GATES, занимающих в настоящее время 60% российского  рынка в количественном выражении.

    Исторически исходные рыночные позиции двух ведущих  конкурентов: БРТ – монопольного поставщика первичного и вторичного рынков и компании GATES –«пионера», активно  осваивающего новый российский рынок, продолжают определять их поход к  политике продвижения продукции  в настоящее время и, судя по всему, будут определять политику будущего. Таким образом, планомерная и  последовательная политика продвижения GATES на фоне отсутствия активной политики продаж БРТ приведет в 2010 году к укреплению позиций и расширению доли GATES почти  на 30%. В свою очередь, потери БРТ  могут составить до 40% рыночной доли с учетом активности и других иностранных производителей. Фактически, GATES имеет все предпосылки стать в 2010 году настоящим лидером российского рынка автомобильных запчастей. Безусловно, пока основными факторами, поддерживающими продажи БРТ и препятствующими продвижению продукции GATES являются имидж БРТ как эксклюзивного поставщика ВАЗа и существенная разница в цене. Например, розничная цена ремня GATES для 16-клапанного двигателя ВАЗ-2114 превышает цену ремня БРТ в среднем на 80%.

    Сохранение  или расширение долей других производителей на рынке к 2010 году будет однозначно зависеть от их маркетинговых стратегий  и рекламной поддержки. Очень  серьезной основой для продвижения  на рынке являются инновационные  разработки компаний. Если GATES уже достаточно давно (с 1985 г.) использует в качестве материала высоконасыщенный нитрил (HSN) и до сих пор продолжает рекламировать высокую эффективность этого решения, то CONTITECH в настоящее время уже проводит испытания новых стеклоармированных ремней с применением специального резинового состава HNBR, которые дадут возможность работы в температурном диапазоне от – 40 до + 150 °C и обеспечивают небывалый срок службы – до 240–300 тысяч километров. Судя по темпам работ, CONTITECH уже в 2010 году может начать поставки таких ремней на первичный рынок, в частности для концерна VOLKSWAGEN, а затем через 1–2 года «адаптировать»новую продукцию и для российского рынка. Конечно, и другие производители имеют шансы совершить подобный технологический рывок, однако для этого потребуется время. Следующим решающим фактором продвижения на рынке будет, безусловно, политика иностранных производителей по формированию дистрибьюторской сети. В настоящее время эта сеть почти у всех рассмотренных компаний одинакова: от 40 до 50% дистрибьюторов расположены в Москве и Московской области, 15–20% – в Санкт-Петербурге, а далее – по одному дистрибьютору в 10–12 крупных городах России. Таким образом, продвижение брэндов в регионах пока в основном зависит не от дистрибьюторов, а от инициативы местных продавцов автозапчастей. То есть именно это фактор «играет на руку» компании «АРБ-Мораван», нежелание производителей автозапчастей уделчть достатчоно внимание региональным рынкам.