Позиционирование товара, его сущность

    Министерство  образования и науки Российской Федерации

    Частное образовательное учреждение

    «ЮЖНО – УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ» 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    ПО  ДИСЦИПЛИНЕ: Маркетинг

    ТЕМА: Позиционирование товара: продвижение товара на рынок 
 
 

    Выполнила студентка

    Петришина Евгения

    Викторовна

    Группа: Мзс-402 
 

    Результат проверки ______________

    Проверил  преподаватель __________

    Дата  проверки ___________________ 
 
 

    Челябинск, 2010 г.

 

 

Аннотация

    Автор курсовой работы – Петришина Евгения Викторовна.

      Предмет «Маркетинг».

      Тема курсовой работы «Позиционирование товара: продвижение товара на рынок».

      Курсовая работа выполнена в  Челябинске 2010 году.

    Объем  курсовой работы – 48 страниц.

    Работа  содержит 2 рисунка.

    Использовано  12 литературных источников.

    Курсовая  работа состоит из двух частей: теоретической и практической.

    В первой части содержатся общетеоретические проблемы рассматриваемой темы, понятийный аппарат, анализ основных методов: цели продвижения, его этика и элементы, стратегия продвижения товара, а так же основы позиционирования продукта на рынке.

    Во  второй части рассмотрена характеристика предприятия: автоматизация производства на предприятии и продукция компании «АРБ-Мораван»; описание территориального рынка; расчет емкости территориального рынка по предлагаемому товару; характеристика потребительских свойств товара; выбор целевого сегмента, на который будет направлена наша продукция; план рекламной кампании по продвижению товара  

Содержание:

 

    Теоретическая часть

    Введение

    Райс  и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка  товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки  зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

    Амблер  определяет позиционирование как искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более  выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется  сформулировать четкое понятие о  целевой аудитории. Чем с большей  точностью маркетолог определяет целевую  аудиторию, тем выше вероятность  того, что ему удастся прояснить  действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

    Для выгодного позиционирования товара в сознании потребителей необходимо эффективное продвижение товара, услуги или компании в целом.

    Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места, именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

    Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений  этого понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно  убедить потребителей купить то, что  продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может  принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, щиты и т. п.

     Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Сегодня она не вызывает сомнения, так как позиционирование и продвижение товара играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

     Целью курсовой работы является изучение позиционирование товара на рынке, а в частности исследование видов продвижения товаров на рынок, рассмотрение и практическое применение методов продвижения товара и стимулирования сбыта.

     Задачи  курсовой работы:

1. Исследование позиционирование товара на рынке
2. Определение целей продвижение товара на рынок
3. Освоение этики продвижения товара на рынок
4. Подробный анализ элементов продвижение
5. Рассмотрение стратегий продвижения
6. Освоение и применение полученных результатов исследования на примере конкретного предприятия

     Все теоретические аспекты изучаемой  проблемы проанализированы на примере  предприятия и продукции компании «АРБ-Мораван». 

 

    1. Позиционирование товара

    Позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.

    Будучи  потребителем, вы отводите определенное место в своем сознании всем известным  вам категориям товаров, а в рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру  отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой  лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению  к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные  товары этой категории с тем, который  считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется позиционированием.

    Хотя  продвижение - только один из элементов  позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения  каждой компании следует отводить стратегии  позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие  в событиях культурной жизни - все  подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое  компания и ее товары занимают в  восприятии потенциальных клиентов.  

 

    2. Продвижение продукта на рынок

    Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

    2.1 Цели продвижения

    Мероприятия по продвижению товаров имеют  три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. Информирование – это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. Напоминание о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.

    Информирование, убеждение и напоминание - это  основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие  в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним  относятся привлечение новых  покупателей, повышение спроса со стороны  уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

    2.2 Этика продвижения

    Несмотря  на то что продвижение, вне всякого  сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные  люди считают, что его главной  целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить  покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые  завтраки", алкогольные напитки  и сигареты. Другие заявляют, что  мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным  ценностям, что они используют сложившиеся  стереотипы и манипулируют потребителями  на уровне их подсознания. А некоторые  вообще считают, что деньги, вложенные  в продвижение, могли бы быть с  большим толком потрачены на изобретение  новых товаров или улучшение  качества уже существующих.