Позиционирование товара, его сущность

    Исходя  из существующих производственных и  маркетинговых ресурсов, а также  с учетом тенденций спроса заметно  увеличить свои доли могут компании CONTITECH и GOODYEAR, сохранят или немного  укрепят свои позиции BOSCH и LEMFOERDER, а  компания DAYCO может несколько снизить  свое присутствие.

    Автовладельцы, приобретающие дорогой товар, начинают более внимательно и требовательно  относиться к его обслуживанию и  ремонту, не хватать в магазине первый попавшуюся запасную часть, а обдумывать покупку, прислушиваясь к мнениям  экспертов и специалистов, и обращаться в известное, надежное предприятие  автосервиса. Например, опрос владельцев «десяток» в таком автомобильном  городе как Челябинск показал  их однозначную направленность (75% из опрошенных) на проведение ремонта  в условиях специализированной СТО. Таким образом, именно на СТО начинает перемещаться «центр» конкурентной борьбы производителей автозапчастей  по всей российской территории. И это  соответствует нормам современного цивилизованного рынка: не автовладелец, а специалист службы автосервиса  должен выбирать, а затем и отвечать за качество ремня ГРМ.

    Компания  «АРБ-Мораван» уже реализует свою продукцию на рынке города Челябинска, что облегчит выведение на этот рынок  принципиально нового товара.

    На  рынке города Челябинска достаточно небольшой ассортимент подобной продукции, к тому же все виды ремней продаваемых на данном рынке отличаются дороговизной.

    Компания  «АРБ-Мораван» предполагает вывести  на рынок не весь ассортимент производимых ремней безопасности сразу, а начать со съемных ремней безопасности, которые  не требуют технической доработки, чтобы познакомить потребителя  с товаром. Впоследствии на рынок  будет выведен весь ассортимент  продукции. Также планируется постоянное пополнение ассортимента за счет разработки новых вариантов, предназначенных  для разных видов автомобилей (грузовых, автобусов).

    Реализовывать продукцию предполагается через  крупные магазины, занимающиеся продажей автозапчастей. Юридические организации  будут представлены компаниями по перевозке  грузов, для которых будет разработан специальный ассортимент ремней безопасности, предназначенных для  автомобилей ГАЗель и КАМАЗ (поскольку  большая часть компаний по перевозке  грузов именно этими марками автомобилей).

    Мотивом приобретения для продавцов будет  высокий уровень спроса (который  будет обеспечен за счет широкомасштабной рекламной компании), относительно низкая цена, а также широкий ассортимент  представляемой продукции.

3. Расчет емкости  территориального  рынка по товару

    Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем  уровне цен. Емкость рынка зависит  от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения  экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется  размерами спроса  населения и  величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок  имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем  выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.²

    Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Емкость рынка характеризуется  размерами спроса населения и  величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок  имеет количественную и качественную определенность, то есть его объем  выражается в стоимостных и натуральных  показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

    Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально  складывающаяся емкость рынка может  и не соответствовать его потенциальной  емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную  определенность.

    Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых  может в определенных ситуациях  как стимулировать рынок, так  и сдерживать его развитие, ограничивая  его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

    Общими  являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара: объем и структура  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых  изделий; размеры импорта по данному  товару или группе; достигнутый уровень  жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен  на товары; численность населения; его  социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

    Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок  может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический  фактор по степени влияния может  оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения  по конкретному товару. К числу  специфических факторов относятся:

    - достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального  износа, рост жилищного строительства,  развитие прокатной сети, рационализация  быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования).

    Совокупность  факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних  факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения  как общей емкости, так и структуры  рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы  факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру  спроса и предложения на том или  ином товарном рынке.

    Модель  развития рынка представляет собой  условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи  данного рынка. Она позволяет  при помощи системы показателей  в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

    Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающую его  основные показатели. Для каждого  рынка система может иметь  различное число уравнений и  постоянных, однако в любом случае она должна включать в себя уравнение  спроса и предложения.

    При построении модели развития рынка возникает  ряд вопросов методического характера, которые необходимо отметить.

    Во-первых, следует иметь в виду, что определение  перспектив развития конкретного рынка  не может осуществляться изолированно от других социально-экономических  прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных расчетов по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Учет этих факторов обеспечивается, как правило, заданием различного рода ограничений в разрабатываемой  модели.

    Во-вторых, учет влияния на развитие товарного  рынка большого числа факторов, тенденции  развития которых в будущем могут  существенно измениться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка  и нахождения оптимального варианта из нескольких.

    Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени  агрегации товарных групп. Надо четко  представлять, на каком уровне следует  строить прогноз емкости товарного  рынка, — в целом по товарной группе, по видам, типам, моделям.

    Все эти моменты в значительной степени  зависят от периода прогноза. Различают  несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

    Очевидно, чем короче период прогноза, тем  легче предусмотреть и правильно  оценить степень воздействия  на развитие рынка определяющих его  факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов  модели.

    От  длины периода прогноза зависит  и степень агрегации товарной группы. Чем короче период прогнозирования, тем выше степень дезагрегации товарной группы, точнее приближение ее к  развернутому товарному ассортименту. Прогнозы на долгосрочную перспективу  целесообразно строить по видам  и типам товаров.

    Существенный  момент, составляющий проблематику построения модели, — выбор методов прогнозирования. Наиболее общим классификационным  признаком для этого является способ получения прогнозной информации.

    Основными источниками информации о будущих  характеристиках рынка являются:

• человеческий опыт и интуиция;
• экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;
• модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

    В соответствии с этим существуют три  дополняющих друг друга способа  разработки прогноза.

    1. Анкетирование — выявление мнений  населения, экспертов с целью  получения оценок прогнозного  характера. Методы, построенные на  анкетировании, используются, как  правило, в случаях, когда по  ряду причин закономерности развития  процесса не могут быть отражены  формальным аппаратом, когда отсутствуют  необходимые данные. Экспертные  методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

    Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов  экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего  этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа. Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров  опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением  статистических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ  формируется путем обработки  и анализа результатов ответов  экспертов. Критерием окончания  его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.

    От  метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения  в результате коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого  по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод  рекомендуется использовать в критических  ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов  развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно ознакомиться в специальной литературе.

    2. Экстраполирование — продолжение  в будущее тенденций процессов,  отражаемых в виде динамических  рядов их показателей, на основе  разработанных моделей регрессионного  типа. Методы экстраполяции применяются  обычно в случаях, когда информация  о прошлом имеется в достаточном  количестве и выявлены устойчивые  тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей.

    В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в  модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций  предполагает выбор трендовых моделей  прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд  эмпирических данных. В табл. 17.2.3 приводится схема выбора трендовых моделей  прогнозирования в зависимости  от основных тенденций развития спроса населения.