Позиционирование товара, его сущность

    Не  доводилось ли вам видеть рекламу, текст  которой состоял всего из двух предложений, и думать: "Выглядит весьма просто. Любой может состряпать пару предложений"? Увы, вид иногда обманчив. Написание рекламных текстов  это отчасти искусство, отчасти  наука, отчасти везение, и мало кто  из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных  текстов получают крупные суммы  за свою способность создавать эффективную  рекламу.

    Рекламный текст преследует пять основных целей:

1. привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;
2. возбудить ИНТЕРЕС потенциального покупателя;
3. вызвать ДОВЕРИЕ к товару и компании;
4. усилить ЖЕЛАНИЕ потенциального покупателя иметь товар;
5. побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ

    Придумать слова, способствующие достижению всех этих целей, не такое уж легкое дело. Оно требует хороших коммуникативных  навыков, языкового чутья и всестороннего знания как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.

    Рекламные информационные средства:

    Для того чтобы довести рекламное  объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие  информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования  информационных средств устанавливается  размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств  массовой информации (СМИ), и указывается  точное время появления в них  рекламных сообщений. Цель плана  состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который  компания тратит на рекламу.

    Структура информационных средств:

    Главная задача при составлении вышеназванного плана - выбор структуры информационных средств, то есть подходящей комбинации печатных, вещательных и других средств  для рекламной кампании. Первый шаг  при выборе подходящей структуры  информационных средств - это определение  характеристик целевой аудитории  и тех категорий СМИ, которые  позволят охватить максимально большое  число потребителей с минимальными издержками. Выбор также основывается на понимании того, чему будут служить СМИ (например, показать товар в процессе применения, перечислить множество "единиц продажи" и их цены и т. д.). В настоящее время все большей популярностью при подборе совокупности информационных средств пользуется подход, называемый "стратегией концентрации", который предполагает направление значительной части рекламного бюджета на какой-либо один тип СМИ, например на полосные рекламные объявления в газетах или на телевизионные рекламные объявления в лучшее время показа. Эта стратегия позволяет объявлению доминировать в конкретном СМИ среди своего класса товаров и может помочь рекламодателю покупать рекламное время и пространство по "лучшим" ценам. Вторым шагом является подбор конкретных средств массовой информации внутри намеченных категорий, например названий журналов или радиостанций (станция современной музыки, станция классической музыки).

    В рекламе используются восемь категорий  средств массовой информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ приходится почти  по '/4 от общей величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО  и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся часть в общем  объеме затрат. Каждое средство имеет  свои сильные и слабые стороны  для достижения различных рекламных  целей.

    В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые  изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих  рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных  канала и общенациональные журналы  уступают свои позиции кабельным  станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.

    2.3.3Общественные связи

    Благоприятные отношения с общественностью  играют жизненно важную роль в успехе большинства компаний, и они выходят  далеко за рамки только лишь маркетинга товаров и услуг. Бизнесмены отлично  понимают, что им необходимо поддерживать хорошие отношения с местными жителями, инвесторами, промышленными  аналитиками, государственными ведомствами  и чиновниками, средствами массовой информации. Все направленные на это  виды деятельности и попадают в категорию  общественных связей. Для многих компаний установление отношений с общественностью - наиболее быстрорастущая составляющая совокупности средств продвижения.

    Хорошая репутация - одно из наиболее ценных достояний  компании. Недавние исследования показывают, что компании, сумевшие создать себе благоприятный образ в глазах общественности, имеют крупное преимущество перед менее "уважаемыми" фирмами. Потребители вдвое чаще предпочитают покупать новые товары у компаний, которыми они восхищаются. Инвесторы  вкладывают в "хорошие" фирмы на 50% больше средств, чем в "плохие". Компании, получившие высокую оценку у средств массовой информации, имеют  в 3 раза больше шансов привлечь к себе талантливых работников, и они  с гораздо большей вероятностью могут получить поддержку местных  властей при строительстве нового предприятия.

    Стремясь  создать себе и поддерживать хорошую  репутацию, многие компании уделяют  заметное внимание тому, как их деятельность освещается в прессе - в периодической  печати, и в специализированных отраслевых изданиях и выпусках. Взаимоотношения  с газетами, журналами, теле- и радиостанциями называются связями с прессой. Редакторы  и репортеры часто публикуют  обзоры новой продукции, указывая как  сильные, так и слабые ее стороны, и дают рекомендации своим читателям. Компании, как говорится, открывают  зеленую улицу этим представителям средств массовой информации, демонстрируя им все возможные проявления гостеприимства во время конференций, экскурсий  по предприятиям и интервью с лидерами компании. Внедряя новые продукты, производители часто посылают их образцы репортерам и издателям  для включения в обзор или  же сами посещают информационные агентства.

    В отношениях с прессой используются такие основные инструменты, как  пресс-релизы, или подборки сведений для печати, и пресс-конференции, или брифинги. Пресс-релиз - это предназначенная  для средств массовой информации короткая информационная записка, освещающая темы, которые могут представлять для них интерес. Некоторые компании готовят пресс-релизы в форме  видеозаписи специально для телевидения. Компании распространяют пресс-релизы в надежде получить благоприятное  освещение своей деятельности и  продукции в информационных изданиях и программах. Когда компания хочет  сообщить какие-либо важные новости, она  созывает пресс-конференцию. Пресс-конференции  используются в дополнение к пресс-релизам  в тех случаях, когда новости  представляют всеобщий интерес, когда  продукция нуждается в демонстрации или когда компания хочет иметь  возможность ответить на вопросы  репортеров.

    2.3.4 Стимулирование сбыта

    Четвертый инструмент продвижения - стимулирование сбыта - включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе  предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта.

    Стимулирование  спроса

    К мерам по стимулированию спроса относятся  выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров  в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке  и привлечь новых покупателей.

    Самый распространенный способ стимулирования сбыта - выпуск купонов - направлен на увеличение объема продаж путем предоставления покупателям скидок через систему  возвратных купонов. В ряде случаев  купоны выступают как весьма эффективное  средство, в частности они незаменимы для организации пробных продаж новых товаров, привлечения новых  покупателей товара, находящегося на стадии зрелости, стимулирования повторных  покупок и одностороннего снижения цены без привлечения к этому  розничных торговцев. Однако купоны обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, они стимулируют отложенный спрос, то есть некоторые покупатели откладывают приобретение товара, дожидаясь  выпуска купонов. Во-вторых, им сопутствуют  лишние расходы на рекламную кампанию и недополученные прибыли, поскольку  часть купонов попадает к людям, которые приобрели бы товар в  любом случае. В-третьих, по мнению некоторых, купоны побуждают потребителей в  любой сделке искать возможность  скидки с цены и таким образом  придают все большее значение низким ценам. И, наконец, в-четвертых, распространение купонов способствует снижению престижности торговых марок, поскольку товары как бы дешевеют.

    Демонстрация  в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной  покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например, в конце  каждого прохода ставят штабеля  ящиков с минеральной водой, а  у касс - тележки с жевательной  резинкой. Демонстрация бывает и более  сложной; так, фирма "Эсте Лаудер" использует компьютеры, стимулируя потребителей покупать косметику марки "Клиник". Потенциальные покупатели вводят свои данные, характеризующие особенности  кожи и затруднения, связанные с  макияжем. На основе этой информации компьютер  выдает полную "косметическую программу", рекомендуемую женщине в зависимости  от ее конкретных нужд.

    Финансирование  и поддержка особых мероприятий  стали в наши дни одной из наиболее популярных тактик продвижения продаж. Тысячи компаний выступают спонсорами различных мероприятий - от соревнований до оперных спектаклей. Другая тактика  продвижения продаж состоит в  предоставлении скидок, бесплатных образцов и премий, то есть бесплатных или  очень дешевых приложений к основному  товару, цель которых побудить клиента  сделать покупку. В некоторых  отраслях также очень популярны  конкурсы и лотереи. Порой, когда  предлагаются ценные или необычные  призы, конкурсы и лотереи привлекают внимание значительного числа людей. А специализированная реклама, то есть рекламные надписи и изображения, помещенные на кофейных стаканчиках, авторучках, календарях и других подобных предметах, помогает достаточно длительное время  держать имя компании на виду у  клиентов. Рекламодатели постоянно  ищут новые пути популяризации своего имени или логотипа.

    Стимулирование  предложения

    Деятельность  по продвижению товаров производителя  на рынок, направленная на посредников  или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая  дает возможность посреднику или  розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.

    Многим  производителям хотелось бы пореже предоставлять  торговые скидки, так как последние  уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым  видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев. Поскольку для первого  же производителя, который решился  бы отказаться от торговой скидки, это  означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.

    Помимо  прочего предоставление торговых скидок порождает противоречивую практику предварительных закупок, при которой  розничный продавец извлекает выгоду из скидки, запасая товар по низкой цене.

    Одним из лучших инструментов продвижения  многих промышленных товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых  производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей таких  выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных  покупателей, а в ряде случаев  такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. Помимо привлечения потенциальных покупателей  торговые выставки имеют еще и  то преимущество, что они дают возможность  производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.