Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

3. приобретенное изделие частично не отвечает надлежащему

качеству, не решает некоторые задачи. В такой  ситуации согласно Федеральному закону «О защите прав потребителей» потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

• безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения

расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

• соразмерного уменьшения покупной цены;
• замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);
• замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с

соответствующим перерасчетом покупной цены. В случае, если цена товара, подлежащего замене, ниже цены товара, предоставленного взамен, потребитель должен доплатить разницу в ценах; в случае, если цена товара, подлежащего замене, выше цены товара, предоставленного взамен, разница в ценах выплачивается потребителю;

• расторжения договора купли - продажи. По требованию продавца и за

его счет потребитель должен возвратить товар  с недостатками.

4. приобретенное изделие однозначно ненадлежащего качества

 торговая  организация обязана либо заменить, либо принять назад и вернуть потребителю затраты. Если торговая организация не желает этого делать, потребитель имеет право обратиться в службу защиты прав потребителей;

5. при неудовлетворенности покупкой или полной

удовлетворенности потребитель может выступить  в роли референта, советующего или не советующего покупать данные товары вообще или не покупать данные товары в конкретной торговой точке.

     Удовлетворение  покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик  товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

     Для того чтобы покупатель остался доволен  приобретением, реклама производителя  должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.

     В случае неудовлетворения своих ожиданий покупатель может отказаться от использования  товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.

     В ходе исследования анализировался  вопрос о неудовлетворительном качестве кофе и поведении мужчин и женщин в этих условиях. Были получены следующие  результаты: среди мужчин 75 % оставили бы и не стали бы связываться, 25% написали бы « в книгу жалоб». Среди женщин 50 % оставили бы все как есть никак не отреагировав, 13,4% написали бы жалобу, 33,3 % потребовали заменить товар или вернуть деньги, 3,3 % отказались бы ходить в данный магазин. Можно сделать основной вывод , что из-за не удовлетворительного качества покупки кофе ни женщина, ни мужчина просто оставят все как есть.

 
 

     Избежать  неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистические ожидания потребителей продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

     Маркетеры должны исходить из того, что практически  невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешается к удовлетворению потребителя.

     Также в ходе исследования были изучены  «Книги жалоб»  магазинах. В анкетном опросе же такой ответ  рассмотрен, но  по кофе не была найдена ни одна жалоба, только по вопросам обслуживания. Думаю потому что людям некогда записывать жалобы или просить жалобную книгу, да и уровень качества кофе в  рассмотренных магазинах достаточно высокий. Поэтому у людей не возникло потребности написать жалобу.

     Хотя фальсификация кофе издавна велась в двух направлениях: подделка кофейных зерен и молотого кофе.  Подделка кофейных зерен встречается редко. Но зато этот вид мошенничества приносит больший доход. Основные способы: подмешивание низкосортного кофе к кофейным бобам высшего сорта, производство кофе из различных сортов, теста (ячменного, пшеничного, маисового и т.п.).

     Согласно  данным литературных источников, ловкачи  кофейное сырье "штампуют" также из молотых оливковых косточек и даже из глины. Приготовленные таким образом бобы опрыскивались раствором паточного сахара, поджаривались, подкрашивались и подмешивались к настоящему кофе. Делали подобную искусственную продукцию с помощью специальных приспособлений - "машинок".

     Гораздо шире применяется фальсификация  молотого кофе. Для его подделки использовали различные суррогаты, которые подмешивали в натуральный  кофе, а иногда и полностью его  заменяли. Эти "примеси" можно  разделить на следующие группы: суррогаты из корней и корнеплодов (цикорий, свекла, морковь и одуванчик), растительных веществ, богатых сахаром (винные ягоды, царьградские стручки, сахарная свекловица, жженый паточный сахар), веществ, богатых крахмалом (желуди различных видов, разного рода злаки: рожь, ячмень, овес, маис, пшеница, а также солод), семян бобовых растений (горох, бобы, люпины, кофейный горох, французский кофе и многие другие), веществ, богатых жиром (различные роды орехов - обыкновенный, американский, земляной орех и т.п.). Для фальсификации кофе наибольшее распространение получил цикорий. Примечательно, что цикорий, который сам по себе пользовался большим спросом и имел достаточно высокую рыночную стоимость (как главный продукт фальсификации), в свою очередь тоже был предметом подделки.

       Неудовлетворенный же покупкой потребитель может предпринять  следующие действия на послепокупочном  этапе:

1. Просто выбросить его или отложить в «долгий ящик»
2. Принять меры по замене, возврату затраченных средств.
3. Выставить претензии торговой организации.
4. Выступить активным противником данного магазина или торговой марки в роли негативного референта.
5. Инициировать правовые действия через службы защиты прав потребителей. [5]

     В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а поэтому и возможную ошибку выбора этой покупки.

      .

 

 

Заключение 

     В данной курсовой работе были решены все  поставленные задачи. Было изучено поведение потребителей кофе на примере марки Nescafe Classic, были рассмотрены основные вопросы поведения потребителей при принятии решения о покупке,  был рассмотрен процесс покупки товара и поведение потребителей на послепокупочном этапе. Особенностью данной курсовой работы является то, что здесь учитывался, в первую очередь, человеческий фактор потребителей.    Подводя итоги опроса можно сказать, что предложенные вначале работы гипотезы в ходе исследования подтвердились. Основной целью покупки кофе является возбуждающее действие, а потом уже вкусовые качества напитка и привычка. Люди старшего поколения не употребляют кофе по состоянию здоровья. Основной критерий качества для российского потребителя – это наличие кофеина. Употребляют чаще как мужчины, так и женщины растворимый кофе.

     Наибольшее  предпочтение потребители отдают супермаркетам. Свойства на которые обращают внимание покупатели- это непосредственно известность марки, на часто встречающуюся марку в рекламе, цена, качество. Причинами покупки товара в этом магазине являлись широкий ассортимент товара и удобное расположение продукции для осмотра.

      Наиболее  вероятное направление развития – растворимое и

ароматизированное кофе. В связи с кризисом наблюдается расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе и расширение контрабандных поставок.

     Изучение  и анализ поведения потребителей – один из необходимых залогов  успешности фирмы, если фирма удовлетворяет своих потребителей, значит у нее высокие объемы продаж, прибыли и устойчивая позиция на рынке.

 
 
 
 
 

Список  изученной литературы

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1997.
2. Голиков В.Д. Теория менеджмента: Учеб. пособ. – Уфа: «Восточный университет», 2005.
3. Голиков В.Д. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – Уфа: УГАТУ, 2005.
4. www.sostav.ru/news
5. www.wikipedia.ru
6. http://www.cofeoptom.ru/rastvor.html

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 1.

Сводная таблица результатов опроса