Поведение потребителей кофе Nescafe Classic как предмет маркетингового исследования

     Например, число ароматичности натурального жареного кофе 0,60, кофейного экстракта — 0,43, а готового высушенного порошка — 0,32. При производстве растворимого кофе жиры, белки и микроэлементы остаются в гуще, органолептические свойства при столь длительной варке утрачиваются. И тем не мене реклама двигает торговлю благодаря необразованности рядового потребителя, и рост потребления растворимого растет с каждым годом.

     В итоге, что не говори и как не рекламируй растворимый кофе, а основными  компонентами того, что нам предлагают под названием "100% натуральный растворимый кофе", все же являются красители и ароматизаторы, а они не полезны человеческому организму. То есть в большинстве случаев потенциальный покупатель при покупке кофе пользуется собственным опытом, то есть пытается по запаху, цвету, обработке зерен определить качество, хотя на самом деле по эти признакам качество кофе может определить только специалист.

      Большую долю потребления растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

• привычка потребления;
• слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
• активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
• удобством потребления.

      На  долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной  популярностью пользуется и растворимый  кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на докризисном уровне.

     Кофе  имеет сложный химический состав. Он содержит примерно две тысячи химических веществ, которые в совокупности определяют его отличительный аромат и вкус, тем самым удовлетворяя вкусовые потребности.

     Количество  кофеина в зернах в значительной степени изменяется в зависимости  от сорта кофе. Кофеин содержится в  тех или иных количествах более  чем в ста растениях, однако лишь в плодах кофе, какао, гуараны и листьях чая его достаточно много. На содержание кофеина в напитке также влияет степень прожаривания зерен, причем более прожаренные зерна, как для кофе эспрессо, дают меньше кофеина. Содержание кофеина в зернах играет очень важную роль при оценке качества сырья и установлении технических требований на него. Следует помнить, что кофеин, обладая горьким вкусом, тем не менее почти не влияет на вкус кофе, но оказывает стимулирующее действие. [5]

     Помимо  кофеина в кофейных зернах содержится еще один алкалоид - тригонеллин. Он хорошо растворяется в воде, но термически нестабилен. При обработке кофейных зерен легко превращается в никотиновую кислоту (витамин РР). В отличие от кофеина он не возбуждает и не обладает наркотическим эффектом, однако участвует в образовании вкуса и аромата обжаренного кофе. Также содержатся и такие алкалоиды как теобромин (1,5-2,5 мг%) и теофиллин (1-4 мг%). Следует упомянуть очень сложное по составу вещество - кафеоль. Включая в себя почти две с половиной сотни компонентов, оно является носителем характерного кофейного аромата.

     Привкус горечи придают кофейному напитку  сложные органические вещества - танины. Для их нейтрализации в кофе добавляют  молоко или сливки. Они связывают  танины, и напиток теряет горечь. В сырых зернах кофе содержание танина варьируется в пределах от 3,6 до 7,7%. В процессе обжаривания количество танина резко уменьшается и в готовом продукте его остается 0,5-1%. Снижение танина во время обжаривания не считается отрицательным фактором, т.к. способствует формированию вкуса и цвета кофе, однако при чрезмерном нагревании танин полностью разлагается. Пустой или «плоский» вкус обжаренного кофе иногда можно объяснить исчезновением танина.

     В сырых кофейных зернах присутствуют такие минеральные вещества, как: калий, магний, кальций, натрий, железо, марганец, рубидий, цинк, медь, стронций, а также следы хрома, ванадия, бария, никеля, кобальта, свинца, молибдена, титана и кадмия. Содержание отдельных минеральных элементов зависит от сорта кофе, района произрастания, способа обработки, вида вносимых в почву минеральных удобрений, а также применяемых средств защиты растений. Во время обжаривания кофе содержание минеральных веществ повышается до 5-7%, что связано с большими потерями сухого вещества.

     Что касается кофе, как напитка, то его  пищевая ценность следующая: в 100 г  напитка без сахара содержится: белков – 0,2 г, жиров – 0,6 г, углеводов – 0,1 г, кальция – 5 мг, витамина РР – 0,6 мг, калия – до 9 мг, фосфора – 7 мг, железа – 2 мг.

     Пищевой ценности кофе практически не имеет, хоть и содержит белок. Стограммовая чашка напитка дает всего 9 килокалорий. Однако как источник минеральных  веществ, в основном калия, кофе играет немаловажную роль. Также важно значение кофе, как носителя витаминов Р, необходимых для укрепления кровеносных сосудов. Чашка кофе содержит 20% суточной потребности организма в этом витамине.

     Все вышеперечисленные свойства кофе отражены в Сертификате соответствия  на кофе (ГОСТ Р 51881), то есть в документе удостоверяющем соответствие  кофе органолептическим, физико-химическим показателям, показателям безопасности и содержанию радионуклидов требованиям ГОСТа, СанПиН и ГН. Но потребители не используют в полной мере свое право выбора. Большая часть  покупателей не интересуются при приобретении кофе документами, подтверждающими качество.

     Для углубления знаний о предпочтениях  потребителей сформированы и проанализированы таблицы сопряжения, позволяющие  получить тенденции поведения и  отношения потребителей в двух координатах.

     В результате исследования было выяснено, что при принятии решения о  покупке потребитель использует собственный опыт, советы друзей, знакомых, соседей, продавцов и рекламы (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребностей).

Таблица 1

     С помощью данной таблицы сопряжения выявлено следующее: большая часть женщин-респондентов 66,6% чаще всего при выборе кофе прислушивается к собственному мнению, 20 %  к совету продавца, 6,6 % советам друзей и рекламе. Причем больше всего доверяют советам своих друзей потребители мужского пола -25%, используют собственное мнение -60%, 15%- доверяют рекламе. Значения по столбцам говорят о том, что советами друзей пользуются больше мужчины 71,4 %,, рекламе доверяют только женщины 100%, собственному мнению доверяют 62,5 % женщин и 37,5% мужчин. На решение о покупке кофе  воздействуют различные условия, такие как цена, марка, масса, упаковка, качество, реклама, аромат, вкус, вкусовые добавки, полезные свойства и др.

     С помощью таблицы сопряжения была выявлена зависимость между социальным положением  потребителя и условиями, влияющими на решение  о покупке кофе Nescafe Classic.

Таблица 2 

     Среди тех, на чей выбор кофе Nescafe Classic  повлияла цена, 35 % - учащийся, 31% - служащий, 26,6% - рабочий, 15,5% - пенсионер, 13,3- безработный. Среди тех, на чей выбор влияет марка, 33% - рабочий, 42%-служащий, 18,18- учащийся.  Среди тех, на чей выбор влияет упаковка, 45,5 % - рабочий, 36,3- служащий и ИТР, 9% - пенсионер. Среди тех, на чей выбор кофе влияет качество по  45% - служащий и рабочий, 9%- учащийся. Реклама влияет в большей степени 48% на служащих, просмотр телевизионных передач влияет на 55,5% пенсионеров. Такое условие, как аромат и вкус повлияло практически в равной степени на все социальные положения, а именно 36%- служащий, 24%- рабочий, 8%- учащийся. Вкусовые добавки же отметили больше всего безработные и служащие - по 24%, а пенсионеры и рабочие 33,3 % отдали за полезнее свойства.

     Среди учащихся 27,3 % в качестве условия указали цену, 18,18% марку и рекламу, 9 % упаковку и качество, вкусовые добавки, аромат и вкус.  На 20,6 % служащих повлияла цена, 22% марка, 6% упаковка, 1,47% просмотр телевизионных передач, 13,3% аромат, вкус, 8,8 вкусовые добавки. Среди  рабочих 18,4 указали марку, и цену, 7,7% упаковку, 15,38% качество, 6% рекламу, 4,6% просмотр специализированных передач, 9,23% аромат, вкус, 8,8 вкусовые ощущения, 3% полезные свойства. Для 25 % пенсионеров важным условием является- цена, 10,7% -масса, 3,57%- упаковка и марка, по 18%-просморт телевизионных передач, 10,7%-аромат, вкус, вкусовые добавки, 18% -ценят полезные свойства.

     Опрашиваемые  безработные, это в основном домохозяйки  учитывают при покупке кофе Nescafe Classic цену -22,2%, массу-11,11%, марку -14,8%, аромат, вкус-18,5%, вкусовые добавки-22,22%, полезные свойства-11,11%.

     Итак,по полученным результатам таблицы  видно что поставленная гипотеза об основных качествах подтвердилась, то есть в большинстве случаев на решение о покупке кофе Nescafe Classic влияет цена, марка и качество.

  Таблица 3