Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Марта 2012 в 21:27, курсовая работа
Маркетинг представляет собой философию и методологию производственной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее на рынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.
Введение 3
1.Теоретические аспекты поведенческого маркетинга 4
1.1.Понятие поведенческого маркетинга 4
1.2.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 8
1.3. Направления изучения потребителей 10
2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «ФМКК» 14
2.1. Организационно – экономическая характеристика ОАО «Филимоновский молочноконсервный комбинат» (ОАО «ФМКК») 14
2.2. Стратегический анализ перспективности увеличения производства цельномолочной продукции на ОАО «ФМКК» 16
3. Организация поведенческого маркетинга на ОАО «ФМКК» 19
1. 3. Исследование поведения продавцов и покупателей 19
2. 3. Анализ конкуренции на рынке молочной продукции 22
Заключение 25
Список использованных источников 27
Приложение А Структура организации 28
Приложение Б Анкетирование 29
Необходимо также отметить, что в настоящее время сырьевая зона комбината максимально может произвести 250 тонн молока в сутки (в советское время 650 тонн).
Таблица 3
Вопросы для анализа конкурентной силы поставщиков | Группы поставщиков |
|---|---|
1. Сконцентрирована ли группа поставщиков? | 1 |
2. Есть ли реальные продукты-субституты по отношению к продуктам поставщиков? | 1 |
3. Является ли данный рынок важным для поставщика? | 2 |
4. Является ли продукт поставщика важным для предприятия? | 2 |
5. Являются ли продукты поставщика дифференцированными? | 0 |
6. Вызовет ли смена поставщика значительные затраты? | 1 |
7. Есть ли у группы поставщиков реальная возможность прямой интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты предприятия? | 2 |
8. Есть ли у предприятия возможность обратной интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить продукты поставщиков? | 0 |
Итого: | 9 |
Поставщики предприятия оказывают среднее конкурентное давление.
Потребители продукции предприятия могут быть разделены на 2 группы в зависимости от источника финансирования:
1) Муниципальный заказ г.Канска;
2) Розничная сеть магазинов г.Канска
Вопросы для анализа конкурентной силы покупателей | Муниципаль-ный заказ | Розничная сеть магазинов |
1. Сконцентрирована ли группа потребителей? | 2 | 1 |
2. Приобретает ли группа потребителей значительные объемы продукции предприятия относительно всего объема его производства? | 1 | 2 |
3. Являются ли приобретаемые продукты стандартными или дифференцированными? | 2 | 2 |
4. Влечет ли смена поставщика существенные затраты для группы потребителей? | 0 | 0 |
5. Есть ли у группы потребителей реальная возможность обратной интеграции, т.е. возможность самостоятельно производить приобретаемый продукт? | 0 | 0 |
6. Является ли предлагаемый продукт важным для обеспечения качества продукта группы потребителей? | 1 | 1 |
7. Имеет группа потребителей относительно низкую прибыльность? | 0 | 1 |
8. Имеет ли группа потребителей подробную информацию о предприятии? | 2 | 1 |
9. Есть ли у группы потребителей эксперт по закупкам? | 2 | 0 |
Итого | 10 | 8 |
Обе группы покупателей оказывают среднее давление на предприятие, в первую очередь по причине того, что продукция предприятия поставляется в данный момент только данным группам покупателей. Большее давление оказывает муниципальный заказ, так как покупатели по данному заказу более сконцентрированы. Основной угрозой со стороны потребителей является возможность смены поставщика.
Влияние на предприятие потенциальных конкурентов оценивается путем исследования входных барьеров в отрасль, и может рассматриваться как возможность появления новых конкурентов, аналогичных действующим на рынке.
Советское время молокоперерабатывающие производственные комплексы старались территориально рассредоточивать таким образом, чтобы схожие производства имели минимальное количество точек соприкосновения интересов - как на рынке сырья, так и на рынке готовой продукции. Основная задача при таком размещении заключалась в максимально равномерном обеспечении всех населенных пунктов страны молочными продуктами питания. При этом предварительно рассчитывался потенциал каждой отдельной сырьевой зоны в рамках отдельной территории, и перерабатывающие производства проектировались и комплектовались оборудованием с учетом результатов этих расчетов.
Большинство производств данного профиля было ориентировано на выпуск кисломолочной продукции, имеющей достаточно короткие сроки годности, и предназначенной для сбыта только в прилегающих регионах, что так же существенно ограничивало зоны распространения этих видов продукта на соседние рынки сбыта.
Вопросы для анализа входных барьеров | Степень влияния рыночных барьеров | ||
значительно | средне | незначительно | |
1. Насколько политика правительства ограничивает вход на рынок? |
|
| + |
2. Насколько доступны капиталы? |
| + |
|
3. Насколько существенно влияние кривой «объем/затраты»? |
| + |
|
4. Насколько существенно влияние кривой «обучение/опыт»? | + |
|
|
5. Насколько велики абсолютные стоимостные преимущества фирм, действующих на данном рынке? |
|
| + |
6. Насколько дифференцированы товары на данном рынке? |
| + |
|
7. Насколько велика для потребителя стоимость перехода к продуктам новой фирмы, входящей на рынок? |
| + |
|
8. Насколько доступны необходимые знания и технологии (управленческие в том числе)? | + |
|
|
9. Насколько доступна сеть дистрибуции? |
| + |
|
10. Насколько доступны необходимые людские ресурсы? |
| + |
|
11. Насколько влияет место расположения фирм на возможность выхода на рынок? | + |
|
|
12. Насколько влияет на выход на рынок криминальная обстановка? |
|
| + |
В целом входные барьеры в отрасль средние. Сложность вхождения в отрасль объясняется местом расположение предприятия, так как вырабатываемые продукты относятся к разряду скоропортиющих и имеют малый срок годности, а так же ограниченностью сырьевой зоны. Вхождение в отрасль производства усложняется так же влиянием кривой «обучение/опыт», необходимостью первоначальных капиталовложений и требованиями к технологии и НИОКР.
Таблица 6
Вопросы для анализа давления конкурентов | Да | Нет
|
1. Велико ли число предприятий на данном рынке? | + |
|
2. Есть ли на данном рынке фирмы с развитой системой сбыта? | + |
|
3. Является ли рост данного рынка относительно медленным? | + |
|
4. Высоки ли постоянные расходы на данном рынке? | + |
|
5. Высоки ли складские расходы? |
| + |
6. Высоки ли расходы потребителя при смене поставщика? |
| + |
7. Высока ли дифференциация продуктов на данном рынке по сравнению друг с другом? |
| + |
8. Сильно ли различаются фирмы, действующие на данном рынке по стратегии, идеологии конкуренции? |
| + |
9. Делают ли существующие фирмы высокие ставки на данный рынок? | + |
|
10. Высоки ли барьеры ухода с рынка? |
| + |
Конкурентная борьба на рынке средняя. Острота конкуренции характеризуется большим числом компаний, относительно равных по сравнению друг с другом, и одинаковым ассортиментом предлагаемой продукции.
Анализ конкуренции на основе концепции пяти сил Портера показывает среднее давление конкурентных сил в целом по отрасли. Поставщики предприятия, представляют угрозу интеграции в бизнес ОАО «Филимоновский МКК» в части производства цельномолочной продукции малого срока хранения, в тоже время важны для предприятия, продукты поставщиков мало дифференцированы и не могут быть заменены заменителем и произведены самим покупателем, - тем самым оказывают среднее давление на предприятие. Покупатели продукции ОАО «Филимоновский МКК» оказывают среднее конкурентное давление на компанию и не представляя угрозу интеграции в бизнес ОАО «Филимоновский МКК». Появление новых конкурентов в отрасли затруднено в основном наличием институциональных барьеров, хотя в целом входные барьеры средние. Острота борьбы между существующими конкурентами также средняя, характеризующаяся большим количеством компаний, представляющих мало дифференцированный товар.
Оценка конкурентной позиции ОАО «Филимоновский МКК» проведена путем расчета средневзвешенной оценки по 2 направлениям:
1) оценка конкурентной позиции продукта – в сравнении с 3 основными конкурентами реализующих свою продукцию на рынке г. Красноярска. Вхождение в рынок г.Красноярска является стратегически важным направлением для ОАО «Филимоновский МКК». Основными конкурентами на этом рынке являются:
А) ОАО «Назаровский МКК» - по производственному оснащению и по заготовительному объёму соответствует ОАО «Филимоновскому МКК»
Б) ООО «Милко» - крупное предприятие выпускающий только цельномолочную продукцию большого ассортимента. По заготовке сырья ООО «Милко» равен ОАО «Филимоновскому МКК»
В) ОАО «Племзавод «Таёжный» - перерабатывает 15 т молока получающего от собственного молочного стада. Вырабатывает сравнительно не большой ассортимент цельномолочной продукции малого срока хранения.
Переход организации из одной стадии в другую - сложный процесс, который требует усилий и менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многих организаций, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилось пять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс.