Поведенческий маркетинг

35

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты поведенческого маркетинга

1.1.Понятие поведенческого маркетинга

1.2.Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

1.3. Направления изучения потребителей

2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «ФМКК»

2.1. Организационно – экономическая характеристика  ОАО «Филимоновский молочноконсервный комбинат» (ОАО «ФМКК»)

2.2. Стратегический анализ перспективности увеличения производства цельномолочной продукции на ОАО «ФМКК»

3. Организация поведенческого маркетинга на ОАО «ФМКК»

1. 3. Исследование поведения продавцов и покупателей

2. 3. Анализ конкуренции на рынке молочной продукции

Заключение

Список использованных источников

Приложение А Структура организации

Приложение Б Анкетирование

Введение

Маркетинг представляет собой философию и методологию производственной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее на рынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Особенностью российской деятельности является то, что у нас имеются предприятия, которые работают в соответствии с требованиями рыночной экономики, то есть и такие, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.

Как известно, цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

На этапах развития рынка, характеризующихся разным уровнем его насыщения и конкуренции, изменялась и концепция управления: от ориентации на производство, затем - на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец - на потребителя и его потребности, т.е. на маркетинг.

В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание во многих сферах экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), и в отличие от прошлых десятилетий он стал системным.

Маркетинг стал рассматриваться не только как реклама и изучение рынка: появилась новая концепция маркетинга - «поведенческий маркетинг», который охватывает не только службу маркетинга, но и всю организацию в целом.

Целью данной работы является изучение поведенческого маркетинга предприятия.

Для реализации поставленной цели требуется решение следующих задач:

- раскрыть понятие «поведенческий маркетинг»;

- рассмотреть существующую компетенцию персонала;

- проанализировать поведение персонала в отношении клиентов.

Объектом исследования послужило ОАО «Филимоновский молочноконсервный комбинат», основным видом деятельности которого, является переработка молока.

1.Теоретические аспекты поведенческого маркетинга

1.1.Понятие поведенческого маркетинга

Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема ("эффективный дефицит") неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. (Делайте то, что делаете лучше всех. Рынок всегда реагирует на лучшие решения имеющихся проблем).

И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда-либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов.

Развиваясь по спирали, успех - мера и степень достижения цели - влечет за собой новый успех. Этот "мультипликационный" эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90-е годы.

Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха произ-водственного маркетинга (1860-1930 гг.), эпоха сбыта (1930-1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950-1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970-1990 гг.). [1]

В чем же сущность концепции поведенческого маркетинга, на каких факторах и принципах она основывается?

Основными факторами поведенческого маркетинга являются:

1.                  Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.

2.                  Расширение в маркетинговом поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения.

3.                  Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей: [2]

1.                  Установление целей.

2.                  Анализ внешней среды.

3.                  Анализ собственных возможностей.

4.                  Образ фирмы.

5.                  Позиция на рынке.

6.                  Выбор стратегии поведенческого маркетинга.

7.                  Маркетинговый контролинг.

Анализ содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

1.                  Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

2.                  Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.

3.                  Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели - изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация - это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться - значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида - это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации - это цели, общие для всех ее членов. Ее цель - служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. В литературе встречаются термины, отождествляемые с понятием цели. Это такие термины, как "миссия", "стратегия", "задачи", "политика" и др.

Обычно миссией называют общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Организация исполняет много ролей: производителя, потребителя, поставщика, нанимателя, налогоплательщика и др. Миссия - это цель, объединяющая все множество ролей организации.

На основе миссии формулируются долгосрочные (более года) цели организации или качественные результаты, которые не предлагается достичь за пределами планового периода. Поэтому стратегия - это способ, средство достижения долгосрочных целей. Краткосрочные цели (в пределах года), задания или задачи представляют собой результаты, которые предполагается получить в пределах планового периода.

Политика, как и стратегия, относится к категории средств, но средств достижения краткосрочных целей или поставленных задач. Политика отвечает на вопрос: каким образом должны выполняться задачи? Действенными могут быть только цели, четко и ясно сформулированные и реальные. При этом необходимо определить содержание (его я хочу достичь) и объем (сколько я хочу достичь) в определенных временных рамках.

Если четко поставленная цель - это уже полдела, то не менее важным является исследование внешней среды, или того окружения, в котором функционирует организация. Это вторая половина успеха.

Под внешней средой иногда понимают то, посредством чего организация проявляет свою сущность. Собственно, не что иное, как внешняя среда порождает саму организацию и органично с ней взаимодействует. Жизнедеятельность человека как способ существования и развития его биосоциальной, экономической и политической деятельности, как вечность выживания составляют сущность внешней среды. Можно схематично представить механизм жизнедеятельности людей как взаимосвязь их начал (принципов).

В качестве таких начал механизма жизнедеятельности (как необходимостей и возможностей комплексов) определены следующие:[3] ответственность (движущие силы, линии жизни); правление (правила игры, форма организации власти); экономия (экономический выбор людьми правил хозяйствования); полития (умеренная демократия). Сущность названных комплексов проявляется в их взаимосвязи (возможности политии - это возможности экономии; возможности экономии - это возможности правления; возможности правления - это возможности ответственности).

Выделяют четыре стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

Показателем того, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, является тип поведения ее работников. Существуют три основных типа поведения фирмы: клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.

Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:[4]

· невыполнение принятых на себя обязательств;

· плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

· реклама гораздо хуже качества товара;

· отсутствие сервиса при продаже товара.

Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым со сбытовой ориентацией.

Псевдоклиентурный тип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

Клиентурный тип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий, обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т.д.

Такой тип поведения демонстрирует все организации с маркетинговой и некоторые с конъюнктурной ориентацией.