Поведенческий маркетинг

В 1992 году после приватизации комбината предприятие стало акционерным обществом открытого типа. По состоянию на 01.01.2006 года численность работников комбината составила 400  человек. Участок комбината занимает площадь 11га. Расположен в поселке Филимоново, в 17 км. от города Канска.

Основным видом деятельности комбината является переработка молока, которое поставляют товаропроизводители: колхозы, совхозы, фермерские хозяйства, население. По заготовкам молока ОАО «ФМКК» в 90-х годах занимал второе место среди перерабатывающих предприятий России в системе Росконсервмолоко.

В заготовительную зону ОАО «ФМКК»  входит 13 районов  Красноярского края. Со времени своего основания заводом постоянно совершенствуется и развивается ассортимент и качество выпускаемой продукции. В настоящее время  ассортимент выпускаемой продукции составляет около 30 наименований: сгущенное молоко, масло «Крестьянское», масло топленное, сухое молоко, молоко стерилизованное, молоко пастеризованное, сметана, ряженка и т.д.

Главной задачей промышленной переработки молока является, прежде всего, сохранение всех ценнейших качеств сырья за время  с момента получения его на ферме до передачи в торговую сеть. Особенностью производства молочных продуктов является то, что само сырьё – молоко – представляет собой уже ценный пищевой продукт биологического происхождения.

Результаты хозяйственной деятельности во многом обусловлены размерами и специализацией предприятия. ОАО “ФМКК” является средним по размерам предприятием в своей отрасли. В течение последних 3-х лет на комбинате остались неизменными размеры производственных площадей, увеличилась среднегодовая стоимость основных производственных фондов на 38,6 %, на 4% сократилась численность работников, на 6 % - количество потребляемой электроэнергии.

Показатели выхода валовой и товарной продукции не имеют устойчивой тенденции. Их значения колеблются по годам, как  в сторону увеличения, так и в сторону снижения, что объясняется главным образом изменением состава и структуры выпускаемой продукции (см. табл. 1.).

Таблица 1.

Структура товарной продукции

ОАО «Филимоновский молочноконсервный комбинат»

Из таблицы 1 видно, что наибольший удельный вес в структуре товарной продукции 2009 г. занимают сухие молочные продукты. Их удельный вес в общем, объеме выручки от реализации в отчетном периоде составил 54,4%,что на 39,3% меньше, чем в 2007 г. Вторым по значимости видом продукции является масло животное, удельный вес которого колеблется от 17,1% до 24,7%. На ОАО «Филимоновский МКК» основным продуктом цельномолочной продукции является стерилизованное молоко. Резкое снижение выпуска цельномолочной продукции в 2009 г. на 32,2% по отношению к 2008 г. в структуре товарной продукции произошло из-за  серьёзной поломки автомата выработки стерилизованного молока. В настоящее время оборудование отремонтировано и начато производство стерилизованного молока с большим ассортиментом.

Не большой ассортимент производимой продукции обуславливает широкий круг потребителей: г. Москва, Московская обл., Ярославская обл., Пермская обл., Свердловская обл., Алтайский край, Кемеровская обл., Новосибирская обл., Томская обл., Бурятия, Хакассия,  Красноярский край, Иркутская обл., Читинская обл., Республика Саха, Приморский край, Хабаровский край, Сахалинская обл.

Высшим органом управления комбината является общее собрание акционеров, к исключительной компетенции которого относится внесение изменений и дополнений в Устав ОАО «ФМКК», увеличение уставного капитала, избрание совета директоров, генерального директора, ревизионной комиссии и другие вопросы предусмотренные Уставом Общества. Совет директоров осуществляет общее руководство Обществом, утверждает состав правления, избирается сроком на один год.  Правление является исполнительным органом предприятия. Генеральный директор- председатель правления, осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия, обеспечивает выполнение решений общего собрания акционеров.

2.2. Стратегический анализ перспективности увеличения производства цельномолочной продукции на ОАО «ФМКК»

Одним из основополагающих элементов стратегического управления организацией является определение философии бизнеса, предназначения компании. За все время существования у ОАО «ФМКК» не было четко сформулированной миссии и стратегического видения в целом.

В свое время для продаж цельномолочной продукции был разработан брэнд компании, у многих покупателей до сих пор на слуху рекламный логотип - «Филимоново – столица молока». Вместе с сокращением объемов производства и реализации молока и другой цельномолочной продукции данный бренд начал забываться. Упаковка для молочных консервов оформляется в соответствии с требованиями ГОСТа и в этом отношении немногим отличается, например, от продукции ОАО «Назаровский молочно-консервный комбинат».

Учитывая вышесказанное, на начальном этапе анализа перспективности увеличения производства цельномолочной продукции определим содержание миссии ОАО «ФМКК».

При разработке миссии необходимо оценить основные составляющие деятельности предприятия:

1) Потребители продукции, производимой предприятием – оптовые базы, сети супермаркетов, розничная сеть, индивидуальные предприниматели, т.д..

2) Продукты/услуги фирмы – цельномолочная и молочноконсервная продукция.

3) Рынки, на которых конкурирует фирма – рынок Восточной Сибири, европейской части России, Дальнего Востока.

     4) Технология фирмы – промышленное производство молочных продуктов складывается из отдельных технологических процессов, основанных на химических, физических, микробиологических и других способах воздействия на сырьё или их комбинации.

5) Основные верования, приоритеты, ценности фирмы: бизнес – эффективная деятельность собственников капитала, направленная в конечном итоге на достижение общественного блага. Бизнес должен базироваться на принципах личной заинтересованности его владельцев, их порядочности по отношению к другим участникам рынка, принципах законности и полезности для общества.        

6) Самоопределение -  конкурентное преимущество компании состоит в высокой культуре производства и качестве производимой продукции, а также наличии «раскрученной» торговой марки.

7) Общественный имидж – предприятие способствует решению продовольственной проблемы, обеспечивая российских потребителей качественными, экологически чистыми  и сравнительно недорогими продуктами питания, своей деятельностью фабрика поддерживает развитие предприятий сельского хозяйства.

Учитывая вышеизложенное, миссия предприятия может быть сформулирована следующим образом:

Обеспече6ние российских потребителей качественными и недорогими молочными продуктами питания, созданными на основе совмещения традиций отечественной пищевой промышленности и применения современных технологий производства.

Теперь прейдем к стратегическому анализу деятельности предприятия в связи с вводом новых мощностей по производству цельномолочной продукции.

В данном случае, мы можем выделить две стратегические зоны хозяйствования:

1.                  производство цельномолочной продукции с малыми сроками хранения (до 7 суток) для потребителей городов Канска, Иланска, Ингашского района (радиус зоны от п. Филимоново – до100 км.);

2.                  производство цельномолочной продукции с малыми сроками хранения (до 7 суток) для потребителей г. Красноярска.

Экономические характеристики отрасли:

1) размеры рынка – определяется ограниченным сроком годности продукта.  

2) масштабы конкуренции – высокий уровень конкуренции.

3) темпы роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится рынок – рынок находится на стадии насыщения.

4)  число конкурентов и их относительные размеры – в настоящее время на рынке присутствует до 10-15 предприятий. Так же на рынке присутствует до 20 предприятий торгующих стерилизованным молоком длительного хранения.

5) количество покупателей и их финансовые возможности – в настоящее время в г.  Красноярске и восточной зоне Красноярского края проживает около 1,5 миллионов людей. В последнее время экономическое положение в стране стабилизируется, и благосостояние населения стало улучшаться. 

6) степень вертикальной интеграции – вертикальная интеграция на данном  рынке возможна, например, ОАО «Племзавод «Таежный» - пример завода по переработке молока, созданного на базе бывшего совхоза. Но даже объем производства молока интегрированных структур сравнительно невелик (например, по сравнению с ООО «Милко»), поскольку требуются большие поставки сырья.

7) направления и темпы технологических изменений – технологические изменения направлены на выпуск биопродуктов  на основе молока с добавлением биоэлементов.     

Темпы технологических изменений невысоки, т.к. выпуск нового продукта связано со стандартизацией и сертификацией. А так же существует множество ГОСТов ограничивающих изменение в технологии производства молочных продуктов.

8) В целом входные барьеры в отрасль средние. Сложность вхождения в отрасль объясняется  местом расположение предприятия, так как вырабатываемые продукты относятся к разряду скоропортиющих и имеют малый срок годности, а так же ограниченностью сырьевой зоны. Вхождение в отрасль производства  усложняется так же влиянием кривой «обучение/опыт», необходимостью первоначальных капиталовложений и требованиями к технологии и НИОКР.  

9) степень дифференциации продукции конкурентов – невысокая. Все компании-конкуренты предлагают практически один и тот же ассортимент цельномолочной продукции малого срока хранения.        

10) влияние кривой «обучение/опыт» - среднее.

11) степень загрузки производственных мощностей  является наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек

12) требования к размерам капиталовложений - средние.

Движущие силы в отрасли:

-                     изменения в законодательстве и политике органов региональной государственной власти – например, централизация закупок для социальных нужд (социальный заказ), изменение объемов и структуры бюджетных расходов на поддержку сельхоз производителей приведет к изменению условий конкуренции и ситуации в отрасли в целом (например, увеличение бюджетных ассигнований на сельское хозяйство может привести к увеличению и удешевлению поставок молока);

-                     внедрение новых продуктов, более совершенных по качественным и ценовым характеристикам, увеличивает уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов, дает импульс развитию отрасли, может расширить круг потребителей;

-                     изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли – повлияет на соотношение спроса и предложения, легкость проникновения на рынок и ухода с него;

-                     выход на рынок или уход с него крупных фирм, как правило, обладающих устойчивыми конкурентными преимуществами (лидерство по издержкам или дифференциация) вызовет перестановку конкурентных сил в отрасли и может повлечь изменения в самом характере конкуренции.

3. Организация поведенческого маркетинга на ОАО «ФМКК»

1. 3. Исследование поведения продавцов и покупателей

       Анализ конкуренции проведен на базе модели пяти конкурентных сил Портера, учитывающих влияние на компанию поставщиков, покупателей, товаров-заменителей, существующих и потенциально возможных конкурентов.

         Рынок молочного сырья имеет ярко выраженный сезонный характер и подвержен частым и резким колебаниям по ценам и объемам. Более того, в последние годы на этом рынке наблюдается устойчивый дефицит производимого товара. Учитывая эти обстоятельства, при проведении анализа хозяйственной деятельности ОАО ФМКК, необходимо отметить, что одним из ключевых бизнес-процессов для комбината становится процесс привлечения сырья, поскольку именно от уровня его организации зависит эффективность работы всего предприятия. В настоящее время общее количество поставщиков молока на ОАО ФМКК колеблется в пределах 45-50 хозяйств. В эту группу входят и сельскохозяйственные предприятия различных форм собственности (сельхозкооперативы, акционерные общества), и индивидуальные сдатчики (фермеры, частные предприниматели). Из них:

- крупные  (20 - 30  тн/сутки)   -   1;

- средние  (10 - 20     тн/сутки) -   7;

- мелкие    (менее 10 тн/сутки) - 12;

- прочие    (0,5 - 3  тн/сутки)     - 30.

В зимний период времени на комбинат поступает 60-70 тн сырья в сутки, в летний период - до 200 тн. 

В табл. 2 приведен перечень районов, входящих в сырьевую зону Филимоновского МКК и конкурирующих с ним в этой же зоне других перерабатывающих предприятий аналогичного профиля.

Таблица 2

Сведения о географических границах рынка сырого молока для ОАО ФМКК  и его конкурентов.