Потребительские рынки и покупательское поведение

выставки);

             - общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

          Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

     Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Джон Смит станет в этом случае просто более восприимчивым к информации зерновых культурах именно АО «Восток». Он будет обращать внимание на рекламу, на разговоры об этой фирме, на то как окружающие отзываются о дано предприятии. Или же займется активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о положении на рынке АО «Восток» какими-то другими способами. С каким размахом будет она вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у нее исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую она придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое она получает от процесса поиска.

4. оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

     Пролить свет на оценку вариантов нам помогут  несколько основных понятий.

     Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины - безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания - вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

     Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

     В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках , когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

     В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

     В - пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному. В этом случае Джон может сравнить ассортимент  предприятия АО «Восток» с другим предприятием занимающимся тем же видом деятельности.

5. решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

     Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод.

     Непредвиденные  факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. После сравнения двух или нескольких предприятий, Джон все же остановил свой выбор  АО«Восток», по занимаемое положение на рынке, хорошие отзывы, соседей, друзей и достаточно красочная реклама говорит сама за себя.

6. реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее

     неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец

       должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые  

     достоверно  отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые

     продавцы  могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы

     потребитель смог получить от товара удовлетворение выше

     ожидаемого.

7. действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми. У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. В нашем случае Джон удовлетворен покупкой, которая оправдала его ожидания, поэтому в дальнейшем он собирается сотрудничать  с предприятием совершая более выгодные сделки. [10, 267 c.]

 
 

 

2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА АО «ВОСТОК» И ЕГО РЫНКОВ СБЫТА 

     2.1 Характеристика предприятия АО«Восток»

    Предприятие создано в 1995 году. Предприятие Основное направление хозяйственной деятельности – растениеводство и животноводство.

     Общая площадь пашни 1117,6 гектаров. Многолетних  насаждений - 206,7 гектаров. Сенокосов: улучшенных - 26,3 гектара, всего - 3276,8 гектара. Пастбищ - 328 гектаров. Итого сельхозугодий по проекту: 1153,8 гектара. В 1976 году в совхозе было 4582 гектара с/х угодий, в т. ч. 2872 гектара пашни, 46 тракторов, 32 комбайна в т. ч. зерноуборочных - 12, 24 грузовых автомашины.

     Урожайность: зерновых - 15,9 центнеров с гектара, получено - на 100 га сельхозугодий - 196,4 центнеров молока, 122,1 центнера мяса в живом весе. Действовал животноводческий комплекс по производству молока - на 400 голов.

     Растениеводство находится в высокоурожайном состоянии. Посевные площади с каждым годом увеличиваются. Причинами являются присутсутствие денежных фондов для закупки удобрений и топлива для техники. Хозяйство в дальнейшем собирается развиваться. А именно создание цехов по переработке выращиваемой продукции. Закупочные цены,  делают фактически сельскохозяйственное производство прибяльным и самоокупаемым, способным к самопроизводству. Животноводство также является прибыльным, вследствие присутсутствия высокоудойных пород и соответствующей селекции и отсева низкоудойных пород. Соблюдение нормированного кормления.  

     2.2 Размеры хозяйства и размеры производства

     Количество  имеющихся ресурсов (площадь сельхозугодий, численность фондовых ресурсов, стоимость основных и оборотных средств) характеризует размер предприятия.

     Размер  сельскохозяйственных предприятий  во многом зависит от площади сельхозугодий. Она как бы определяет количество основных и оборотных средств, затраты труда. В незначительной степени эти показатели зависят от используемой технологии и трудоемкости культуры, но все же основным фактором является площадь земли, а поскольку этот показатель ограничен, то ограничен и размер предприятия.

     Размер  производства, напротив, может изменяться во времени вследствие внедрения новых технологий, использования лучших сортов семян и пород животных, т.е. он определяется количеством переменных ресурсов.

     Охарактеризуем  размер хозяйства и размер производства АО «Восток» с помощью следующих таблиц.

     Таблица 2.2.1 Размер хозяйства в АО «Восток».

     Анализируя  размер предприятия, необходимо отметить, что данное хозяйство является типичным для данного района. Площадь сельхозугодий и пашни незначительно меньше среднерайонной. Их размер за период с 1999 по 2000 гг. увеличился: сельхозугодий- на 4,42%, пашни- на 11,43%, что было связано с присоединением к району новых земель. Среднегодовая стоимость основных средств незначительно ниже, чем в среднем по району и за рассматриваемый период практически не изменилась, ее прирост составил 1%, зато значительно возросло потребление оборотных средств (выросло на 23% и превысило среднерайонную на 5742 тыс.руб.), что, возможно было повлечено увеличением площади обрабатываемых земель. Среднегодовая численность работников, занятых в сельском хозяйстве превышает их численность в среднем по району на 49 чел. и за рассматриваемый период уменьшилась незначительно (на 2 чел.).

     Отклонения  от среднерайонных данных в большинстве  основных показателей, характеризующих размер предприятия  незначительны, что подтверждает типичность АО «Восток» в сравнении с другими предприятиями.

     Приведем структуру посевных площадей хозяйства за 1999-2000гг.

     Таблица 2.2.2. Структура посевных площадей. 

 

     Как видно из таблицы, в структуре  посевных площадей преобладают зерновые и зернобобовые культуры, причем за отчетный год площадь их посева значительно увеличилась, что в дальнейшем отразится на структуре денежной выручки.

     Показатели, характеризующие размер предприятия  не дают полного представления о работе данного предприятия. Для этого необходимо иметь данные, характеризующие объем валовой и товарной продукции как в натуральных, так и в стоимостных показателях, ведь именно они характеризуют размер производства. Эти данные приведены в таблице 2.1.2.

     Таблица 2.2.3. Размер производства в АО «Восток»