Потребительские рынки и покупательское поведение

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат. [4, 342 c.]

     1.2 Характеристики покупателя.                     

     На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребителя Джона Смита.  
Джон Смит - женат, занимается животноводством и растениеводством, имеет свое фермерское хозяйство. В данный момент он занят расширением своего хозяйства, путем увеличения ассортимента зерновых культур. Как он будет искать и как предприятие АО «Восток» повлияет на его решение, зависит от множества факторов.

            1.2.1.Факторы культурного уровня.                   

       Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека.

     Человеческое  поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

     Интерес Джона Смита к разнообразию - это результат его воспитания в современном обществе, с его достижениями в области сельхозугодий и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Ему известно, какой это может быть ассортимент.

     Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы. На интересе Джона Смита к разным товарам, безусловно, скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на его выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой он принадлежит, скажется и на его интересе к выбору оборудования. В разных субкультурах придается разное значение занятиям растениеводством и животноводством, и это тоже может оказать влияние на интерес Джона.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить,  как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Джон Смит, возможно, является выходцем из одного из средних классов.  

       1.2.2 Факторы социального порядка        

     Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

       Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. В случае с Джоном Смитом при выборе ассортимента зерна, советчиком будет его жена. Возможно, у нее окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе зерновых культур в частности и то где его стоит приобретать. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сам Джон.

3. Факторы личного порядка                    

          Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

         Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

     Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

       Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

     Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. Так, Джон Смит может превратиться из удовлетворенного фермера  в неудовлетворенного. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека. 

     1.2.4 Факторы психологического порядка                 

       Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Если Джон Смит захочет купить разный ассортимент зерновых культур, он может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свое хобби или потребности на ферме. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такого обилия ассортимента он хочет произвести впечатление на окружающих.

     Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Джон будет отмечать проходящую рекламу о все возможном ассортименте зерновых культур, а поскольку АО «Восток» является прогрессирующим предприятием с широко известным разнообразием зерновых культур, то оно привлечет внимание Джона. Также при выборе данного предприятия, он может услышать мнение продавца или того или иного покупателя об этом.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Реклама на баннерах, брошюрах, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны жены - все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Джона на импульс к покупке зерновых культур на предприятии АО «Восток».

     Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Так предприятие АО «Восток» ведет маркетинговую политику, проводит маркетинговые исследования о том какие товары привлекают, какое отталкивает и если отталкивает, предприятие проводит соответствующую программу по их исправлению.

     Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. Джон Смит может быть убежден, что ассортимент зерновых культур предлагаемых на предприятии АО «Восток» будут качественными и несомненно дадут хороший урожай. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях. Они могут  сопровождаться  или  не  сопровождаться  эмоциональным зарядом. [6, 324 c.] 

     1.2.5 Процесс принятия решения о покупке               

     Покупатель  преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы (мы проследим за действиями Джона и попытаемся уяснить, каким образом он заинтересовался покупкой дорогого оборудования и через какие этапы прошел до момента окончательного выбора.):

1. осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Джон Смит может ответить, что он почувствовал нужду в ассортименте зерновых культур в связи с расширением фермерских угодий.
2. нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить:

                     а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

                     б) чем вызвано их возникновение;

                      в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

     Возможно  внешним раздражителем Джона  послужила реклама АО «Восток», раз  оно является лидирующим на рынке  зерновых культур, то соответственно привлекает к себе внимание.

3. поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

     В поисках информации покупатель может  обратиться к следующим источникам:

             - личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

             - коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка,