Потребительские рынки и покупательское поведение

МИНИСТЕРТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Тобольский  индустриальный институт 

Кафедра гуманитарных дисциплин 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Курсовой проект

     по  дисциплине: «Основы маркетинга»

     на  тему: «Потребительские рынки и покупательское поведение» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тобольск, 2011

 

      СОДЕРЖАНИЕ

   Содержание                                                                                                           2                 

   Введение                                                                                                                3                   

1 Потребительские  рынки и покупательское поведение                                     4                              

   1.1 Модель покупательского поведения                                                           7

  1.2 Характеристики покупателя                                                                          8

          1.2.1 Факторы культурного уровня                                                             9

          1.2.2 Факторы социального порядка                                                          10         

     1.2.3 Факторы личного порядка                                                                 10

     1.2.4 Факторы психологического порядка                                                12

     1.2.5 Процесс принятия решения о покупке                                            14

2 Экономическая  характеристика АО «Восток» и его рынков сбыта              19

   2.1 Характеристика предприятия АО «Восток»                                             19

   2.2 Размеры хозяйства и размеры производства                                             19            

   2.3 Специализация хозяйства                                                                            24

3 Сегментирование  рынка и позиционирование сельскохозяйственных товаров                                                                                                                    28

    3.1 Принципы сегментирования                                                                       30

    3.2 Исследование рынка зерна                                                                         32

    Заключение                                                                                                        36

    Список использованной литературы                                                              37

 

ВВЕДЕНИЕ

     В процессе развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на котором  господствующее место занимал производитель. Традиционная сбытовая политика (продать  то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения.

     Ключевым  видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

     “Маркетинг - это плановая система организации  и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.

     Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих  теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

     Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

     Целью данного курсового проекта является изучение вышеназванных категорий, а также анализ экономического состояния  исследуемого хозяйства и его  рынков сбыта. Задачами данного проекта является:

• наиболее точно раскрыть понятия потребительских рынков и покупательского поведения;
• анализировать экономическое состояние исследуемого предприятия и его рынков сбыта.

 

      1 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

            Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента [3, 125].

       Потребительский рынок обслуживает в основном сферу личного потребления населения. Он представляет собой сложную систему. Состав и структуру потребительского рынка можно классифицировать по:

• региональному признаку;
• назначению (рынок продовольственных, непродовольственных товаров, товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода);
• каналам реализации товара.

      Такая классификация позволяет в составе  всего потребительского рынка выделить рынки регионов и отдельных товаров для анализа их развития и достижения пропорциональности спроса и предложения как в целом по стране, так и по регионам, отдельным товарам, а также целенаправленно формировать структуру потребления товаров населением страны.

      Потребительский рынок характеризуется прежде всего долей в его составе продовольственных и непродовольственных товаров. В свою очередь каждая из этих составляющих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы. Например, в составе продовольственных товаров выделяются хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясные продукты, кондитерские изделия и др. Детальная структура каждой группы представляет собой ассортимент товаров (например, хлеб украинский, хлеб минский и др.).

      Для рынка продовольственных товаров  характерны следующие специфические черты:

• широкая взаимозаменяемость товаров по своему функциональному назначению, что обусловливает отсутствие отложенного спроса;
• сезонность производства ряда продовольственных товаров, что вызывает существенные сезонные колебания реализованного спроса.

      Рынок непродовольственных товаров отличается от продовольственного рынка более широким ассортиментом, высокой степенью его обновления, существенным изменением спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения, четким разграничением товаров по функциональному назначению, высокими требованиями населения к ассортименту и качеству товаров.

      Для рынка товаров культурно-бытового назначения   и   хозяйственного   обихода характерны:

• длительные сроки потребления;
• отложенный спрос населения на отдельные изделия;
• ярко выраженное влияние НТП и жилищных условий населения;
• общественный характер использования многих предметов;
• организация дополнительных услуг по эксплуатации ряда изделий, торговля запасными частями.

      По  каналам реализации товаров потребительский  рынок можно подразделить на организованный и неорганизованный.

      Организованный  рынок охватывает реализацию товаров  через официально зарегистрированную торговую сеть магазинов, палаток, киосков, предприятий общественного питания всех форм собственности.

      Продажа сельскохозяйственной продукции на городских рынках охватывает ее реализацию крестьянами, фермерами и отдельными гражданами.

      Неорганизованный  рынок охватывает реализацию частными лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью, товаров, произведенных в республике и привезенных из стран ближнего и дальнего зарубежья, в порядке свободной торговли в специально отведенных местах (на стадионах, вещевых и смешанных рынках и т.д.) либо на улицах, площадях и в других местах.

      Важнейшим элементом рынка является спрос. Спрос — платежеспособная потребность, которую предъявляют покупатели на рынке для реализации своих интересов. Спрос всегда конкретен, имеет количественную и качественную определенность. В то же время спрос подвижен и изменчив. В определенных условиях он может переключаться с одних товаров на другие. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажиотажный спрос. Реализованный спрос — это спрос, завершающийся покупкой товара. Неудовлетворенный спрос — это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже. Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

      Важным  элементом рынка является предложение.

      Под товарным предложением следует понимать количество и качество товара, которое находится на рынке или может быть доставлено на него. Производители, представляя на рынок определенное количество товара, стремятся реализовать продукт труда таким образом, чтобы возместить затраты и получить максимальный доход.

      Объем и состав товарного предложения  непосредственно зависят от производства. Однако предложение и произведенная в обществе продукция в каждый конкретный момент не совпадают ни по объему, ни по составу. Это зависит от ряда причин. Например, форму товарного предложения не принимает часть произведенной сельскохозяйственной продукции, которая идет на нужды личного потребления товаропроизводителей и образование семенных, фуражных и других фондов. Существенное влияние оказывают также экспорт и импорт товаров. В частности, экспорт уменьшает предложение товаров на внутреннем рынке по сравнению с производством, а импорт, наоборот, увеличивает его.

      Таким образом, предложение можно рассматривать  как результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Компонентами совокупного предложения являются текущее производство, запасы товаров и импорт.

      Потребительский рынок представляет собой гибкую систему прямых и обратных связей между производством и потреблением. Его проблемы связаны с отношениями, которые зарождаются в сфере производства и проявляются в сфере обращения. Важнейшей характеристикой эффективности функционирования рынка является степень сбалансированности структурно-объемного и качественно-ассортиментного спроса и предложения. [14]

                

         1.1 Модель покупательского поведения                 

     В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

     Основной  вопрос: как именно реагируют потребители  на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.