Планування маркетингового дослиждення

     Отже,

     Тоді,

       

     З двох отриманих значень n = (529; 682) розмір вибірки визначаємо, як максимальне значення. Робимо висновок, що з надійністю 95% та граничною похибкою не більше 3% необхідно опитати 682 людини.

     Як  відомо, обробка результатів маркетингових  досліджень потребує виділення груп споживачів зі схожими характеристиками сегментів. Для первинної сегментації  використовується кластерний аналіз.  на основі опитування пілотної вибірки  обсягом 25 респондентів, результати якого  наведені у додатку Б, буде проведений кластерний аналіз та відповідний аналіз кластерів.

       Кластерний аналіз - це багатовимірна статистична процедура, що виконує збір даних, що містять інформацію про вибірку об'єктів, сортування об'єктів в порівняно однорідні групи (кластери). Його задачею є розбиття заданої вибірки об'єктів на підмножини, що називаються кластерами, так, щоб кожен кластер складався з схожих об'єктів, а об'єкти різних кластерів істотно відрізнялися.

     На  основі опитування пілотної вибірки  обсягом 25 респондентів, результати якого  наведені у додатку Б, буде проведений кластерний аналіз та відповідний аналіз кластерів з виділенням цільового  сегменту.

     Для даного дослідження в якості класифікуючих  параметрів було обрано наступні 4 питання:

1) Як  часто Ви відвідуєте банк, який  Вас обслуговує? (питання 3);

2) Чи  користуєтесь Ви послугами “ПриватБанку”? (питання 7);

3) Вкажіть  Ваш вік? (питання 19);

4) Вкажіть  середньомісячний рівень доходу  в розрахунку на одного члена  Вашої родини? (питання 20). 

      Результати  проведеного кластерного аналізу  за допомогою спеціалізованого програмного  забезпечення наведено у додатку  В.

     Дані  аналізу отриманих сегментів  представлені у табл. 3.3.

     Таблиця 3. 3

     Характеристика  кластерів

Продовження табл. 3.3

 

Продовження табл. 3.3

 

     Аналізуючи  отримані результати можна виділити 1 головний кластер –  кластер 2, до якого увійшло 8 респондентів, що становить 32% опитаних.

     До  цього кластеру ввійшли люди, які  є найактивнішими користувачами  банківських послуг, оскільки найчастіше відвідують відділення банків, що їх обслуговує. Частота відвідувань банку респондентами цього кластеру зображена на рис. 3.1

           

     Рис. 3.1. Частота відвідувань банку  респондентами, що увійшли до 2-го кластеру

     Більшість респондентів зазначають, що при виборі банку для них є важливою розгалужена  мережа відділень – 62,5%, дуже важливою вона є для 25% і не дуже важливою для 12,5% респондентів. При прийнятті  рішення щодо звернення до банку  важливими факторами для цих  респондентів є якість обслуговування , імідж та репутація (рис. 3.2).

     

Рис. 3.2. Важливість параметрів банку  для  респондентів 2-го кластеру

62,5% користувачів  надають перевагу послугам “ПриватБанку”,  проте  найближчими конкурентами  в даному сегменті є “Райффайзен  Банк Аваль” та

“Ощадбанк” . Більшість з опитаних задоволені якістю обслуговування – 87,5% респондентів, трохи менше – швидкістю обслуговування  – 75%, тому банку потрібно звернути увагу на цей показник і робити активні дії щодо його удосконалення. Роботу мережі банкоматів респонденти оцінили середньою оцінкою . Найчастіше споживачі даного сегменту користуються послугами за кредитними картками, депозитами, кредитами та обміном валюти. Найголовнішим джерелом інформації для них є мережа Інтернет, про що свідчать дані на рис. 3.3. Проте 37,5% респондентів відзначили, що їхня інформованість про послуги “ПриватБанку” є недостатньою.

       

     Рис. 3.3. Головні джерела інформації про  послуги “ПриватБанку” для респондентів 2- го кластеру

       Споживачів даного сегменту більше  цікавлять кредити терміном  від  3 до 5 років (50% респондентів) та трохи  менше від 1до 3 років (37,5%). 50% з  них  надають перевагу кредитам  у долларах США, 37,5% – у національній валюті, тобто гривнях і лише 12,5% – в євро.

       До 2-го кластеру ввійшли 62,2% чоловіків  і 37,5% жінок. Вікова структура  кластеру відображена на рис. 3.4.

     

      Рис. 3.4. Вікова структура 2-го кластеру

     Серед респондентів 2-го кластеру 75% людей, що працюють, а 25% – тимчасово безробітні. До цільового сегменту ввійшли користувачі  банківських послуг з високим рівнем доходу в розрахунку на одного члена родини: від 1201 до 1500 грн.  –  37,5% та від 1500 грн. – 62,5% респондентів.

     Розрахунок  бюджету дослідження

     На основі вибіркового дослідження було визначено, що для отримання необхідної достовірної інформації в ході опитування слід опитати 682 людини.

     Для цього необхідно розробити бюджет дослідження, який є дуже важливою складовою  його організації. Оскільки джерелом первинної  інформації для нас є анкетне  опитування, то розрахуємо його вартість для “ПриватБанку”. Відо-мо, що на сьогоднішній день опитування споживачів методом “face-to-face” за анкетою, що містить близько до 50 змістовних питань, коштує всередньому від 6$ до 8$ в розрахунку на одного респондента. Складові витрат на прведення даного дослідження та їх вартість в національній валюті і у доларах США відображені в табл. 3.4. Згідно даними Національного Банку України курс долара на 1.05.2011 становить: 1$=8,00 грн.

Таблиця 3.4