Планування маркетингового дослиждення

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ

1. Сутність та роль маркетингових досліджень

    Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту  товарів, послуг на основі дослідження  ринку, виявлення існуючих і потенційних  інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

    Іншими  словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цього, безумовно, необхідно знати свого  потенційного покупця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність  аналогічного товару на ринку, попит  на нього і про багато інших  таких проблем. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових  досліджень.

    Першу фірму, що стала займатись маркетинговими дослідженнями, було засновано Георгом Федеріком в 1911 році Георг Федеріком в Америці. З цього часу і дотепер – це не тільки важлива складова в діяльності компаній, але й достатньо прибуткова сфера бізнесу. Про важливу роль маркетингового дослідження переконливо свідчить такий факт: за матеріалами аналізу причин комерційних невдач на ринку нових товарів по 66 фірмах Канади був зроблений висновок, що до таких причин у числі інших відносяться відсутність детального вивчення ринку і слабке його тестування, а також недостатній рівень кваліфікації працівників маркетингових служб [3].

    Велика  частина маркетингових досліджень проводиться рекламними агенствами, державними службами, комунальними господарствами, транспортними компаніями і торговельними  огранізаціями.

    Для ефективної ринкової діяльності, ведення  цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про  ринок, яку можна отримати за допомогою  маркетингових досліджень. На практиці для повного осмислення поняття  використовують дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження  кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів. Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.

    Згідно  з Міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження – це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності [9].

    Маркетингові  дослідження – ключовий елемент в загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв’язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію, що використовується для:

• виявлення і визначення сприятливих можливостей і проблем;
• планування, вдосконалення і оцінки заходів маркетингу;
• здійснення моніторингу маркетингової діяльності;
• розуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів маркетингу;
• реалізації маркетингу як єдиного процесу.

    Роль  маркетингових досліджень полягає  в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової  програми підприємства. Мета маркетингових  досліджень полягає в ідентифікації  як проблем, так і можливостей  підприємства посісти конкурентну  позицію на конкретному ринку  в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність  успіху маркетингової діяльності. Предметом  маркетингових досліджень є конкретна  маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в  зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом – певний суб’єкт  системи «підприємство – ринок  – економіка» або певна його конкретна характеристика [2, с. 463].

    Основними принципами маркетингових досліджень є:

- системність:  логічність, послідовність, періодичність  проведення;

- комплексність:  урахування та аналіз усіх  елементів і чинників у їхньому  взаємозв’язку та динаміці;

- цілеспрямованість:  орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових  проблем;

- об’єктивність:  незалежність від суб’єктивних  оцінок та впливів;

- надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

- економічність:  перевищення вигід від реалізації  отриманих висновків та рекомендацій  над витратами, пов’язаними з  проведенням маркетингових досліджень;

- результативність: наявність проміжних та кінцевих  результатів, що допомагатимуть  у розв’язанні маркетингових  проблем;

- відповідність  засадам добросовісної конкуренції.

     Основними завданнями маркетингових досліджень є:

• аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;
• визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;
• розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;
• прогнозні дослідження обсягів збуту;
• визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;
• дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;
• аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;
• розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;
• розробка докладної програми маркетингу.

    Під час постановки цілей маркетингового дослідження потрібно знайти відповідь  на запитання: «Яка інформація необхідна  для вирішення окремої проблеми?». Відповідь на це питання визначає зміст цілей маркетингового дослідження. Таким чином, ключовий аспект визначення цілей дослідження – виявлення специфічних типів інформації, яка є корисною для менеджерів під час вирішення проблем маркетингового дослідження.

    Отже, цілі і завдання повинні чітко  орієнтуватися на одержання інформації, необхідної для вирішення окресленої маркетингової проблеми. Цілі є відображеннням кінцевого результату дослідження, а завдання формулюють ті питання, відповіді  на які необхідно одержати для  реалізації цих цілей. Багатоваріантність маркетингових досліджень формує і  множину можливих цілей маркетингових  досліджень. Так, розрізняють пошукові, описові, каузальні, та виправдовуальні цілі дослідження [8].

    Таблиця 1.1

    Характеристика  цілей маркетингових досліджень

 

    Існують також заявлені та приховані цілі маркетингового дослідження, тобто  дослідження, які проводять в  інтересах якоїсь особи чи підприємства і відкрито не декларують, а приховують за іншими заявленими цілями маркетингового дослідження.

    Відповідно  до цілей формулюють уже конкретизовані та кількісно ідентифіковані завдання маркетингових досліджень.

    Одним із принципів і найважливішою  передумовою досягнення цілей дослідження  є дотримання логічної послідовності  його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження  включає певну послідовність  кроків (етапів), показану на рис. 1. 1.

      
 
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 

    Рис. 1. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

      Вихідний (початковий) етап процесу  маркетингового дослідження —  визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

• негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
• причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

      Для виявлення проблеми можна  використати дані аналізу результатів  виробничо-господарської та збутової  діяльності підприємства, експертних  опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

      Наступний етап процесу маркетингових  досліджень — оцінка можливостей  дослідження проблеми. Така можливість  визначається реальністю отримання  необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності  досліджень, визначенням повного  переліку альтернативних дій,  які можуть бути використані  для розв'язання проблеми.

      Третій етап маркетингових досліджень  — точне формулювання їх завдань  та цілей (конкретний перелік  дослідних робіт, які треба  виконати). Завданням маркетингових  досліджень є аналіз розробленого  варіанта розв'язання певної маркетингової  проблеми (чи забезпечить бажаний  результат реалізація тих чи  тих маркетингових заходів як  порівняти із іншими варіантами  розв'язання).

      На четвертому етапі розробляють  дослідницький проект. Тут визначається  об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та  аналізу, а також те, хто, як  і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

      П'ятий етап процесу маркетингових  досліджень — це збирання та  систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших  затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості  помилок. Через складності в  налагодженні комунікацій з респондентами  (неправильні відповіді, відмова  від співробітництва, необхідність  додаткових зустрічей тощо), проблеми  зі збирачами інформації (упередженість  суджень, низька кваліфікація, недобросовісність і т. д).

      Результатом названих етапів  маркетингових досліджень є масиви  інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона  стала придатною для прийняття  відповідних рішень. Тому наступним  етапом процесу маркетингових  досліджень є аналіз отриманої  інформації, розрахунки відповідних  коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки  тощо.

      Кінцевим етапом процесу маркетингових  досліджень є підготовка звіту  та його захист, а також прийняття  конкретних маркетингових рішень. 

1. 2. Модель поведінки  споживача

     Поведінкою  споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

     На  поведінку покупців впливає як система  макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний  процес, що характеризує реакції покупця.

     Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

     Механізм  купівлі споживчих товарів складається  з п’яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.
2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
3. Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
4. Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
5. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.